流动的魅力
每一次评论和转发都构成一个个细微却又重要的激励，促使信息在不同人群、不同产品乃至线上线下充沛流动，不断放大着人们所能收获的红利。如果社交红利有多个组成部分的话，互动是其中最重要的一块。
一方面，我们说互动造成了信息大范围流动；另一方面，我们又看到了流动是分享力和扩散力的双重结果。互动不仅是其中的具体呈现之一，也会反推分享力与扩散力的再度增强。
在互动引发的放大作用下，社交网络开始为许多明星应用提供着海量的社交补贴，默默地支持着他们快速壮大。
越互动，越信任
策划团队充分利用了信息中所蕴含的热点因素，引发了大范围互动，因为互动带来的参与感、围观的快感是给好友和其他参与用户一个最好的激励。
在社交网络中，互动（转发/评论）是一种积极的双向激励。不仅是对发布信息的用户，也包括参与的人群。
将“互动激励”纳入到“大节点”人群及其所创造的优质内容这一语境下去看，会发现这一现象更为明显。
每一个互动都会带来非常重要的认同感，并因此建立起信任，如此前讨论的“信息中泛滥的爱心与侠义心”。当浏览其他用户发出的信息时，人们总是忍不住将自己代入进去，将自己的所见所闻与感受投射在信息之上，将心比心，从自己的角度赞同或者否认。
认同感尤其在陌生人群中发挥着非常重要的作用，有着同样经历或者兴趣的人会聚集在一起，在相互分享各自经历、倾诉心情的同时，获得共鸣。
激发共鸣、寻找共同感的做法，也被许多微博用户采用。
在草根用户越多的人群、越陌生的氛围中，互惠行为就越明显。
由于互惠，社交网络中用户会自然衍生出许多独特文化。
互惠也为弱关系结网提供了有力支撑。
互动是最好的经营
互动成为区分社交平台的有效指标
往往，互动是先发生在熟人和好友之间，然后才是内容帐号、名人明星、官方帐号、陌生人之间。人们的行为和时间在短期内部分迁移往微信，也正是因为好友间互动带来的实时激励，多显示在微信产品上。这直接加速了微信与微博之间的产品划分。
互动本身在印证着另一个“简单”的规律，即用户进行空转或点击“赞”“顶”“喜欢”这样按钮的数量，远远大于书写文字的评论和转发。而只浏览阅读，又远远大于点击“赞”“顶”按钮。
这意味着哪怕互动带来了极为可观的流动性与放大性，但互动本身仍是珍贵且稀少的。能否激发起更大的互动，是社交网络本身，也是合作伙伴都在致力的方向。不同的平台为此在寻找着属于自己的激励指标，如早先的博客，PV是最核心的数据。在微博平台上，转发成为最重要的数据；到了微信上，“赞”的比例更为充沛。其他的垂直平台，则将“喜欢”“送花”等动作提炼出来，从最适宜的角度给用户带来愉悦和肯定，鼓励再度创造下去。
互动补贴
从小处看，普通用户间好玩、有用的信息会将好友的目光从其他平庸乏味的信息中吸引过来。大的新闻热点事件发生时，发生在更大人群间、更为海量的互动激励，会被用来补贴少数名人与新闻当事人。
从互动补贴中，我们能看到好坏两种截然不同的表现。坏的是：如果全平台只有一个大的热点，那么短期内看虽然非凡，在热点事件所造成的庞大的浏览和转发数据面前，普通用户有时会深感压力，认为自己无力企及，也无力创造出类似的吸引目光的优质内容，从而放弃创造和互动，或者被吸引在热点事件中而忽略了创造/互动。这会直接带来原创内容总数、发布人数和人均互动次数齐齐下降的局面。继而，当热点结束时，平台会迎来大幅的用户数据下跌。
我们在每次单一重大新闻事件发生前后，都能看到类似数据，即新闻事件期间，数据迅速跳高，但结束后，数据快速下跌，甚至低于平时低谷期，从而需要更长的时间来回复正常曲线。因此，即使是BBS时代，“巨量帖”这样的内容就已经引起了运营者的关注。
自娱现象有时会消弭掉这种挫败感，由于流动在朋友间的自娱创造会因人不同，也将大热点碎裂成了无数不同的小热点，导致互动激励均匀地回馈在了不同的人群间。最终的获益是包括了事件或应用本身，每个用户的参与协助将大平台的用户和流量补贴过来，也很好地维系住了平台自身活跃。这是观察自娱现象的角度之一。
不仅是一个产品，互动补贴也发生在不同产品中，如当一个热门事件发生后，部分用户会等着关系链将这件事情传导到自己面前，喜欢尝鲜的人群则会先一步前往源发产品，因此，导致一款产品对另一款产品进行补贴。这时，方便用户使用的帐号登录功能，分享信息中的附带的产品链接，成为最好的用户回流管道。这是好的一面。
社交网络源源不断地扮演了提供海量补贴的一方。从某种程度上来说，互动补贴就是社交补贴。
当应用每天能够激发起无数新话题时，所获得的补贴会推动这款产品的速度快于同行。这给新创业应用评估自身在社交网络中的受欢迎程度，提供了一个很好的切入点。
互动与放大效应
而互动的行为突破了这一个个无形的界限，让有价值的信息能够由点到面。就像是一个放大器，放大着用户分享信息到社交网络后所产生的结果。
互动次数被许多企业所关注，一些官方帐号发布内容或策划活动的信息推出后，往往会关注被多少人进行了转发和评论。有时为了推动这种流动，官方帐号也会邀请许多大号、业内朋友来协助转发扩散。如果能够充分调动普通用户的互动次数，所带来的效果会更为可观。
产品和运营的主要方向
合作开展后，双方根据数据不断沟通和优化。数据反馈出几个基础问题，成为后续产品和运营的主要方向：
?基础组件与API的运用。包括：帐号登录、分享数量。
?增加互动和产品改进。
?形成闭环。
获利冲动：活动运营的六大法则
在社交网络中，利己和利他是推动信息流动的主要力量之一，吸引着用户参与到某些活动中来。
获利冲动
我们将用户因利益驱动引发的热情，形容为获利冲动。
很多用户在面对一个利益诱惑时，会自然迸发出参与热情。不管是给自己带来利益，还是能够帮助到朋友（帮助到他人又融合了爱心这一朴素的情感）。
如果说，朴素的情感推动着信息的大规模扩散和流动，获利冲动则是企业用来拉动陌生关系、潜在用户与企业展开互动的最为频繁的工具之一。
在微博中，获利冲动首先催生出“刷奖党”人群。
许多企业在微博上展开运营活动时，经常采取“转播微博并@几名好友”就有机会获得抽奖机会的规则。为了配合这些需求，几大微博都推出了活动平台，方便企业发起类似的活动，也方便用户参与。只是，部分用户开始为这些抽奖活动注册了大批新帐号，每次搜索发现有转发抽奖新活动时就蜂拥而上。
这时，如果打开这些活动链接，查看一下参与活动用户的转发信息，会发现千篇一律的话语，帐号本身在直接复制并转发这些信息（甚至可能是机器行为）。由于专为奖品而来的帐号并没有真实关系链，为了完成要求提及的“@多少好友”的诉求，就会随机@其他用户，进而带来了新的骚扰。
从某一程度上说，“刷奖党”反而降低了企业品牌的用户体验。真实用户、真实互动与信息、影响用户真实好友，是活动运营最主要的目标。“刷奖党”本质上不具备这些特点，他们不会对品牌带来任何帮助（除了显得很热闹外）。
当企业的重心开始倾斜向微信时，这种做法同样被带了过去，也带过去了类似的困扰。
甚至，真实的用户也奔着抽奖而来，如果不能很好地转化，活动效果同样会聊胜于无，换句话说，许多企业希望利用用户的获利冲动来获得新用户，却无法实现留存和转化。这显然需要借助活动设计和规则来进行，也需要认真思考一下获利冲动在运营中所处的位置。显然，放在“拉新”上并不合适。
优秀活动的六个关键法则
?免费。免费既包括不收取任何费用，又包括不提出其他额外的要求和条件。参与活动的门槛越低，覆盖的人群就越大，从中能够发现与获得的目标用户就越多。上述两个活动，都没有对用户参与提出其他额外条件。
?简单。京东此前曾策划过一次微博转发活动，只需要用户转发，无需@谁也无需评论，就可以参与到店庆低价购买smart汽车的活动中来，吸引了40万用户参与。在轻量原则下，活动的规则也需要尽可能设置得简单，越多越复杂的规则，用户越不耐烦。如观察微博活动会发现，虽然有些企业设定了很详细的规则，但参与用户往往不看，而是自行理解，最后导致了结果的纷乱。
简单也是对企业活动策划的基本要求，规则设置过多，会令用户分心，往往活动效果并不尽如人意。以常见的要求用户转发某一微博并@多个用户这一规则为例，它就释放了多层要求，既要求转发，又要求@多个帐号，复杂化的规则让用户反而迷茫，即使这个规则只是小小地增加了一点点。
在一些运营活动中，部分企业也会设置开放式问题，简单法则同样适用。如用户在面对“上大学时谁送你去的”与“分享你大学里最令人兴奋的故事吧”这两个活动时，更多人对于前者已经有了答案，而后者，用户可能还在回忆自己的大学时光。互动参与的简单性，会令用户看到后尽快有一个答案，并令信息尽快地在用户中流动开来。
?有趣。在社交网络中，自娱是一个最为典型的现象，各种玩法本来就像游戏一样，在不断推陈出新。有趣能够吸引更多用户参与，也能够激发用户新的自娱创造，从而推动活动信息扩散。
?透明。活动中设置的奖励用户如何获得？如何确定是否获得了奖励？谁最终凭借什么条件获得了奖励？整个流程公开透明，可查可证，不仅是和参与用户最好的沟通，也会极大降低后续的无谓投诉。
?可累积。利益的累积能够充分调动用户参与的积极性，就像周品在新用户邀请注册活动中的规则设定一样，每位参与用户都会变成自己的扩散人员。不过，这一规则也是在一定限制条件之下，比如“最高三次”的界限。
?可兑现。获利兑现就像互动激励一样，要细微并及时地下发，即只要用户达到了兑奖条件，就可以获得奖品。如果还能小小地超越一下用户的预期就更加不错。
六大法则并非诞生在社交网络上，而是从传统互联网、论坛中继承而来，只是同样适用于微博、微信、QQ空间。其中，免费、简单很好地降低了用户参与的门槛，有趣充分激发了自娱现象，透明、可累积、可兑现则很好地利用了获利冲动，并用这些规则对非目标人群做出了屏蔽。
在活动这个范畴中，不同特点的平台会加入一些新的元素。比如，微信就为活动的运营提供了新的可能，即和地域的结合。
利益成为了黏着、培养用户习惯很好的推力。
微信上的新动向
获利冲动指向令许多用户都有获利的可能，因此能够激发用户参与。在微信上，这种玩法也有一些变种，即规则只令某一个参与者受益，而激起单人传播的欲望。
微信上进行活动运营的另一个问题是：企业只能在现有粉丝人群中挖掘需求，无法很好地享受到活动信息扩散带来的更大收益。一旦过于频繁，反而会引起对用户的骚扰，从而导致用户取消关注。
周末时，轻松娱乐类应用用户在分享和回流访问上表现更为活跃；新闻资讯类网站用户则是活跃在周三前后。
被窝娱乐
对于这一趋势，有开发者将之称为“被窝时间”或“被窝娱乐”。社交网络上，用户对越来越轻松的内容、活动的需求在不断增加，大家更愿意开心入睡。如果综合此前探讨的“刷微博、发微信朋友圈本身就是轻娱乐”，以及自娱现象的盛行，我们不难看出，根植于社交网络之上的，对于内容创造、应用的创新玩法、活动运营的大爆发，还远远没有到来。甚至在应用/服务提供这个环节尚在期待、推动更多优秀的创业团队诞生。
被窝娱乐与此前提及的马桶游戏都源自创业者对于人们碎片状态的关注，在这些碎片中，用户大量需求得以诞生。如果要说两者之间的差异，被窝娱乐更注重与朋友们一起在线联络分享、互动。有时，理解这个碎片需求的最佳现象，是深夜的“无良点赞”：当你被饿醒或干脆睡不着而发出一条信息时，同样如此的好友会出现在点赞名单中，一轮互相打趣的互动就此开始。马桶游戏则略倾斜于单独游戏并晒出成就感。从某种程度上说，马桶游戏并不是出自社交网络，而是受到了移动浪潮将人们时间绞碎的影响，只是与社交网络更好地融合在一起。
在今天，不管微博还是微信，都将用户的时间汇聚在一起，如被窝娱乐这样的碎片化创业机会与运营优化点，仍会大量出现。如前述提到的适应期，及下面将要讨论的“周末运营效应”。
当然，周末运营效应是对这些不同活跃时间节点的一个笼统概括，不同领域需要找到属于自己的社交用户活跃高峰期。有的是以热门事件呈现，有的则以一些特定的节假日作为呈现。
不管是周末高峰、节假日高峰、还是热点高峰，都反应出一个用户的状态，即在某种可预期的需求下，他们对于身边好友的相关信息会更加留意并参考。这时，平时不被注重的内容变得更加稀缺、珍贵。每个被分享的信息和用户，都会变成“大节点”。
这对运营的切入与优化，提供了诸多机会窗口。
依据自己行业的不同规律，企业和创业团队可以制订出对应的运营计划：
?第一步是需要找出属于自己的分享和回流曲线。每个行业都因为自己的特点而存在不同的规律曲线。特别需要说明的是，这根曲线无须从社交网络中寻找，甚至可以直接参照自己数据后台中的周活跃、年活跃曲线规律。
?第二步是在高峰到来前，不断优化分享体验，构建完善的分享体系。在之前的章节，几乎都在叙述这个部分。
?第三步才是在高峰节点到来之前，考虑展开运营活动。大的节假日期间，往往是一些APP开发商展开活动的高峰期。如在第五章第二节“进击的小应用”中，我们还特别举出了缘来网的一次利用时间高峰节点的活动。光棍节前数天，缘来网开发并上线了一个应用“单身闯关活动”，这款应用在光棍节前后3天时间内，从腾讯微博获得了近5万名注册用户，活动期间更有近150万用户参与互动。
好信息的特点
?对应不同人群制作素材。每个年龄段都有属于自己的共同记忆、爱好、关注点或者需求，关注这些诉求有利于找到情感突破口，吸引用户。如在QQ空间上，年轻的用户人群对于美女、萌宠的关注比例会相对高一些。
?简洁。和文字的承载一样，简单的广告小图上承载不了企业太多诉求，因此简洁的图片设计就成为一个必然选项。在这个要素之下，图片上的文字也要尽可能少。过去经验显示，用户易于接受图上有3～5个文字。当超过这个界限时，用户的点击率会锐减。因此，广告图上释放的关键信息要简单明晰。
?贴近热点。关切时事热点，如影视剧的大热，就可以被充分结合进素材之中。热点事件本身的大热，也迎合着人们的好奇心和八卦心，甚至本身就是情绪与情感流动的结果，因此格外被人关注和讨论。在生活中，人们最不缺乏的就是一波波涌来的热点事件。挖掘并选择适合自己的热点，是许多投放广点通的合作伙伴利用最多的一点。这个特点，我们在上节新闻热点所带来的回流曲线变化中，已有领略。
?拟人。过去案例显示，如果使用真人图片，关注度会比虚拟人物图片关注度更高一些。这与社交网络中应用分享出的信息相似，当应用支持用户用自己的口吻、真实感受去分享信息时，能够获得的信息扩散度和范围都远远大于冷冰冰的机器语言。广点通曾对外分享过类似应用，如多个在线发型设计工具投放广告，效果最好的是以真人图片为基础的素材，超过其他方法3倍以上。
?广告与应用的联系。用户通过“广告素材”的点击来到应用或游戏后，发现和图片上释放的信息关联度不大时也会弃之而去。第一眼的感觉对于用户黏着和留存非常重要，因此，运营部门也常重点强调用户点击过来后看到的第一个页面的重要性。
?迅速更新。社交网络中的信息生命周期越来越短，热点的产生与消亡也越来越快。承载广告的素材同样如此，当热点迅速过去后，更换就应再度进行，经常性更新素材能够保持用户对广告的新鲜度。相比信息，运营部门经常给合作伙伴的建议是：素材被投递在系统中后，一两个小时内统计数据就能够反馈出结果，合作伙伴可以根据这些数据迅速做出调整，试错可以更快的速度进行。
上述特点，重点是在吸引目标人群的同时，也变成最有价值的推广渠道。
整个流程中，缘来网产品团队做了几个很小的设计：
1.应用在QQ空间与腾讯微博同时注册并开发。这为信息被分享、流动到两大不同属性的社交平台做好了准备。信息跨平台流动在不同的用户群中，利于带来更多用户。单纯就两大平台而言，在2011年就已经实现了底层API打通。
2.鼓励分享。应用在一些关键节点设置了有趣的信息，吸引用户将它们分享出去，由于分享渠道已经做好准备，信息可以顺畅地流动开来。团队此前在开放平台做了大量应用开发，积累了许多鼓励用户分享、扩散的经验技巧，为这些信息扩散带来了帮助。
3.简单和趣味性。应用本身使用起来非常简单，团队略微植入了一些趣味性环节。“谁和我上辈子是夫妻”本身就是一个值得朋友间调侃的触发点，也带动了信息在朋友间的转发、互相评论。
经典模型之一：大节点＋自娱现象＋获利冲动
在信息已经自如地跨平台流动在微博、微信等不同社交网络的大背景下，第一个典型模型出现在大节点、自娱现象、获利冲动，以及互动补贴的组合中（如图4-6-1所示）。有影响力的大节点，加上爆发起来迅速扩散的自娱现象、因为获利冲动而展开的运营活动，被有效组合在一起，从微博、微信、QQ空间中带走海量的互动补贴。
“大节点＋自娱现象＋获利冲动”组合是最为常见、运用最为广泛的一种。不仅仅是市场活动，也包括在产品中，如何激发优质用户所创造的优质内容的更大扩散。这是社交网络有利的一点——它们无差别地反馈在了产品创新、营销推广、日常运营中，也反馈在了一条细微的信息中，又最终形成了不可忽视的庞大结果。我们当然可以轻视它们，却会在不经意间发现别人因此已经跑在了前头。
这一组合模型，为我们看待和理解社交网络提供了新的视野。从数据中，我们已知每个细微的分享会汇聚起收益，但也知道，分享及互动这两个动作极其珍贵，用户吝啬于使用它们。因此也就不难理解，大部分值得观察的案例多以个案存在，而非期待中的持续稳定增长。因此，能够获益的合作伙伴，确实屈指可数。
本书关于信息、关系链、互动之种种分析与探讨，大部分集中在了后面两个问题上——优化大节点（目标用户）发出的信息与互动，是推动力的具体体现。而对于分享力，我们会发现它还处在另一种矛盾之中：自娱现象和获利冲动推动了分享，但仍非分享力本身。产品自身带给用户的体验是否超过预期，才是分享力的源泉。这点并非是社交网络所能予以解决的，需要回到产品中去看。
同样，在讨论自娱现象与获利冲动的组合中，围绕这两个特质所展开的活动本身，更会类似于第一章第三节图1-3-3中所看到的成长曲线中前端不断突起的小尖刺。当仅仅是将它们作为活动一样对待，能够带来的只是一个短暂的高峰，只有能够将之变成运营的基础（如获利冲动使用），和产品文化（如自娱现象的使用），融入构建“一套分享体系/文化”时，才能够实现最终的持续、稳定的目标。
经典模型之二：帐号+渠道+互动服务
社交网络与业界合作伙伴之间的关系，还构建出了第二种常见组合模型：帐号+渠道+互动服务，以及与场景的组合（如图4-6-2所示）。这类组合被大量新进入的应用、合作伙伴所运用。
表面上看，场景泛指人们在生活中特定的情景。在社交网络更倾向于指人们在什么样的状态、情景下使用某一功能或应用。在社交网络中，用户对陌生人不断发出的信息备感厌倦，认为是巨大骚扰。而在美丽说、蘑菇街这类垂直服务中，用户只恨没有更多的图片和信息。场景的差异直观体现了出来：朋友沟通不希望无意义的帐号骚扰，在购物的场合中则是商品信息越多越好。
在这个组合中，帐号是一个特别的泛指，包括了实际用户、大节点、内容营销帐号等。渠道也是如此，即关于企业的信息不仅被发布在微博、微信公众帐号里，也出现在媒体、电视上，以及其他渠道产品中，共同将目标用户聚拢到产品中来，通过互动和服务来实现转化黏着。
和第一个组合模型有所区别的是，信息的扩散是依靠费用投放、商务合作来实现，并不是用户自发产生自娱现象来推动。实现黏着转化需要依靠互动和服务。获利冲动不被用来组合在这一模型中，是因为第一个模型通过大节点所带来的是好友间强关系，已有信任关系会弥补对新应用的陌生，只需获利冲动完成建立、强化用户的习惯。而在这个组合中，帐号及多渠道传播、投放，带来的仍是弱关系，缺乏信任基础，需要用互动和服务来弥补与建立，如果这时用获利冲动替换互动服务，很可能看到用户再度如潮退去。
帐号与渠道组合的结果，会构建起一个潜在场景，或用一款独立应用实现，或聚拢在一个大帐号之下。帐号同样也能构建起一个场景，尤其在微信中更是如此。当实现这一点时，也就不会再被用户拉黑了，转而会要求更优质的服务与信息。
社交网络的组合
两个工具模型中，都蕴含着不同社交网络、不同平台的组合。在社交网络范畴之下，不同的产品自身也在互相融合。
在这里，微博、微信、QQ空间，甚至论坛等更多的互联网产品，都是以融合和互补的形态出现，只是分别适用于不同的使用场景。信息流动的无碍令它们之间的界限得以打破，哪怕曾经是竞争对手。又因为分享的无碍，服务也会变化成各种信息而得以在另外的社交网络中提供。
这种跨越产品与平台的流动，会合力营造强大的环境威力。尤其当口口相传时，互动就迅速穿透了线上、线下、不同产品之别。
背后的本质，是人们一直希望得到的信息流动开来，流动到更多地方和更多人群中去。产品与产品自身之间在互相融合、互相链接，分享的动作成为将信息分发出去的主要动作。面对一个新崛起的网络，已有的渠道与运行方式从来都是最先被利用的资源，协助了新平台的快速发展。反过来，新平台又会继续强化原有平台的核心属性。
因此，我们看到，原来只是在一个小贴吧中用于自嘲的称呼——屌丝，通过用户进入到微博中，这个称呼又迅速渗透到了媒体、企业中，并在2013年4月被巨人游戏注册用于游戏推广。
