对于每一个身处社交网络中的用户而言，“自己的好友即整个世界”：只有好友们发出的信息，才能被呈现在我们面前，它们将占据我们的视线，吸引注意力。而除此之外的信息，就像根本没有存在过一样。关系链本身，就像一个巨大的壁垒，保护我们的同时，也划出了一个个相互叠加又不尽相同的圈子。
通常，我们将这些影响我们决策、需要联系的关系、好友们，用三种状态称呼他们：强关系、弱关系，以及介于之间的商务关系（很有可能转成强关系，也可能长久不接触后会被遗忘掉）。
以每位用户自己的微信为观察点，是理解这些不同关系链和好友圈子的最好窗口之一。由于不可避免的生活与商务关系重叠，大部分用户的社交关系叠加在一起，在点赞这个行为上就会区分出不同表征：
第一类是“无良点赞党”。这其实是典型的强关系，如“狐朋狗友”、死党闺蜜，最放松的互动往往发生在他/她们当中。
我们将这个关系紧密的人群戏称为“无良点赞党”。
强关系中还有亲友、同学等，这一类表现略有不同。
第二类是商务关系，由于所反馈的信息及展开的互动很大程度围绕在业内，尤其当用户发出的信息很有用时，这些关系会开始大量浮现出来，进行深入探讨互动。在这个人群中，部分身处“乙方”服务角色的关系，最容易礼节性地为“甲方”的合作伙伴们“点赞”，不管甲方发的是什么。
第三类是陌生人（弱关系）。也就是业界常说的“点赞之交”，即除了偶尔点赞之外，并没有什么深入的了解与接触，更谈不上什么熟识和信任。
在“点赞”这个细微的行为背后，其实反映出人们对信任的区分。一位用户为什么会点击阅读朋友分享的一条链接、购买他/她们分享的某个商品？背后正是因为对发布和分享信息的人的信任。
人以群分，也以信任程度而划分。
用户在社交网络中添加好友的三个阶段
观察用户在社交网络中的成长，不管是发言还是收听关注，一般都会出现三个阶段。
第一个阶段是新用户刚刚进入社交网络时。
第二个阶段是用户进入活跃期。
这时，用户会增加大量好友的数量，如海量收听微博帐号、增加订阅微信公众帐号等。
虽然这是平台乐见的，但仍会给用户带来两个现实问题：关系链维护难题与信息过载带来的阅读困惑。这在微博和部分尝鲜的微信用户群体中已经出现，有用户已经在抱怨，添加了太多好友之后，Timeline被无意义的闲聊和信息占领，变得不好玩了——不管是自己增加还是系统推荐，都会导致这个结果。社交网络门槛之高，恰恰显示在这些不经意间的小细节中。
第三个阶段是成熟期。
用户在这个阶段达到了最佳状态，会主动开始优化，取消话唠或无趣帐号，增加收听有用、喜欢的好友或帐号。这个过程会一直动态持续下去。前期被运营部门推荐的帐号，在这个阶段会留意到明显的听众退听、退订、取消关注现象，很大一部分原因是用户主动优化订阅结构。微信中更多用户则会删除、屏蔽部分好友，慎重面对每一位请求加为好友的申请。
不同的平台上，人们对关系链的容忍度不同。
越是私密沟通的工具，人们对骚扰信息的容忍度越低。
发布信息的过程也类似于此。初期话唠用户比例非常大，新鲜感推动部分用户不断发布信息，当发现自己分享的信息没人关注或者互动很少时，就进入调整时期减少发言，到了第三个阶段，会进入一个被自己的关系链认可的合适发布状态。用户活跃的不同阶段，也左右了平台的涨落起伏。当一些大型平台在用户进入成熟期时，信息发布反而会有所减少，取而代之的是效果的积累与呈现。
群的观察也是如此。大部分用户加入新QQ群与微信群时，总是不断与群内其他好友聊天。当新鲜劲儿、好玩的有趣阶段过去后，人们会开始屏蔽大量无效且骚扰的群，只保留沟通紧密、有价值的群。这时，关系链的黏性会对留住用户发挥巨大的作用。
关系链壁垒与保护效应
每位用户通过三个不同阶段为自己构建了不同的圈子，将亲朋好友、商务伙伴、感兴趣（也包括有用或可能会有用）的人和企业，拉入或剔除出去。通过这种方式，每位好友也为自己树立了一道壁垒，屏蔽着其他信息与人群。
这对企业来说，带来了最坏的局面，也提供了最好的机会窗口。前者正是我们在第一章第二节中谈到的企业所面对的“新不平等”，即用户在构建自己世界的时候，许多企业并不在这个世界之内。但也通过用户寻找好友的三个阶段——事实上，这三个阶段贯穿所有社交网络始终，企业一直有机会和用户做“朋友”，要么是好玩，要么是提供优质的内容和服务。
不管是一个新的应用、帐号，还是玩法，都被关系链壁垒牢牢地拱卫着。
这种由关系链所产生的保护效应，也在保护着社交网络平台本身。当人们及他的朋友们进入了同一款社交网络后，那个网络的质量对自己而言就会优于其他对手，导致该用户很难会再消费相同定位的平台，使平台免受同类竞争对手的侵袭。这针对个体而言，感受尤其明显。
关系链也会被误导
不管是微博还是微信，或者其他新兴的社交网络，如果用户发现流动在自己面前的内容不好玩了，一个可能的情况就是：自己的好友圈子出现了问题。
这在现实中确实如此。一方面，用户在社交网络中总是会被一些营销帐号诱导，如此前提到的互惠行为。在微博早期，早期许多内容帐号会给一些用户点赞、转发、收听/关注。许多普通用户因此回听、互粉、互赞。到了微信上也是一样，只是换成了打招呼。通过这种方式成为好友的帐号，带来的多半是扑面而来的营销信息。这些行为一直以来都在遭受平台的抑制和清理。
另一方面，用户本身也是贪多的，他们会不断添加好友（不管是内容帐号、订阅号，还是潜在好友），以为未来可能会有用。但很可能在有用之前，带来了更多无意义的骚扰信息。
我们总是会被各种信息误导，以至收听/关注了一些不合适的帐号，这时，要做的很简单——删除它们。换而言之，一张大型社交网络，除去平台自身的能力和管理外，对于用户本身也有着很高的要求。选择收听对象的质量如何，会决定着每位用户是否玩得开心。
只是，这个清理和维护关系链的动作，对于大多数用户来说，哪怕只是简单的取消或者屏蔽，也是一个成本高昂的动作。对于社交网络的运营与行为观察后，都能得出一个结论，只有极为少数的用户会经常维护、清理自己的关系链。当不合适的关系累积到一定数量时，不好玩的、骚扰的用户与信息，会造成对用户的双重压力，也就是“过载”。
过载危机
人们对于过载的处理总是相似的,即一开始还会不断取消不喜欢的内容和帐号，一旦数量过于庞大，取消的时间和动作就会令人厌倦，于是干脆直接废弃这个帐号或产品。在社交网络中，过载对于任何身处其中的创业团队、企业，乃至平台自身来说，都是一个值得警惕的问题。
造成这一现象的原因是多方面的：一是因为这类帐号无法提供持续、稳定、优质的内容。公众帐号所承载的内容显然比微博帐号的内容要大，这不是简单的复制抄袭所能解决的。二是目标人群已经累积了多个这样的无意义大号，因此直接采取了放弃的动作。这就不难理解海量而雷同的信息被分享到社交网络后，为什么像没有被发布过一样的原因——人们对这些信息直接采取了忽视的措施。
因为过载而废弃整个产品的现象越来越多。如更换手机号的成本其实巨大，但当垃圾短信和骚扰电话越来越多的时候，许多人直接切换新的号码，而忽略掉重新通知好友的时间成本。当手机中拍摄累积的照片越来越多时，人们也渐渐丧失了对它们的整理热情。信息的海量丰富和随机创造，有时也导致丢弃浪费它们的成本变得极低。因此，对于过载的警惕一直体现在许多产品中，比如QQ邮箱。
围绕过载的保护调整会给聚焦在微博、微信平台上的合作伙伴带来巨大影响。如微信不再鼓励公众帐号一天之内多次下发信息，除非用户主动向公众帐号发出服务需求。
另一个可能的趋势是：微信的入口会被收窄，人们无法记住那么多的帐号，而是会被汇聚为一到数个入口，就像今天的搜索引擎那样。用户并不需要收听/关注无数个公众帐号，而只需要在这个入口中发出服务需求，就会被自动分发给一个或多个最合适的公众帐号来解决与提供。我们甚至可以将这个趋势称为“框服务”。
每个人的好友会构成自己的整个世界，企业通过成为大帐号，拥有更多粉丝听众、订阅者，从而进入更多用户的世界，无可厚非。一般来说，这个诉求会发生在两个阶段：一是微博/微信崛起早期，企业的这个诉求非常强烈；二是当网络已经成熟之后，许多刚刚受到前行者优秀案例和效果感召加入进来的中小企业、传统企业，仍然会提出这个诉求。
大帐号在帮助企业熟悉、了解微博/微信的过程中起到了巨大的作用，但随着时间的推移，更多领先的创业者开始考虑，如何让自己影响、调用、吸引更多的目标用户。大帐号的成长轨迹，就成为了一个可供观察的窗口。只是，他们看到的不仅仅是要做一个大帐号而已。
大帐号
在社交网络，大帐号无处不在。微信中以公众帐号为典型代表，微博中是大V（指被认证的有着众多听众粉丝的帐号），二者的一个共同特点是：拥有着诸多听众/粉丝，或订阅用户。他们发布信息、激发互动，如果将数据拉大到整体去看，大帐号们为社交网络贡献了一个非常大的互动比例，信息通过他们流动到了更多人群面前。
在大帐号中，构成最多的反而是弱关系。弱关系是指用户对某一帐号（企业）并不相识，仅凭借个人的兴趣、爱好而关注/收听。微博中的草根帐号和微信公众帐号聚拢大量粉丝/听众多是典型的弱关系结网。观察它们是如何汇聚潜在用户的行为，会给后进入的企业和团队如何寻找、吸引自己的潜在目标用户群带来借鉴。
大帐号可以分成两类，一类是名人明星，一类是草根大号。前者几乎不用细看，任何一个名人明星在微博、微信上的听众群或粉丝群，多半都是他现实中的知名度吸引所覆盖的人群，加上平台运营方在背后推荐所致。韩寒如果不在现实世界中备受关注，他也不会在微博中简单打个招呼就收获数万回应。而平台运营部门的推荐，继续放大了这部分帐号的影响力与人群覆盖。如果这个明星懂得如何和自己的听众群、粉丝群互动，就更如鱼得水。
草根大号有些不同，他们更多是个体崛起的结果。通过内容运营，或者其他一些方式吸引了许多追随者。这些草根大号分布于从冷笑话，到电商观察，到女孩们的服饰化妆推荐，到生活和工作、感情的方方面面，只要是用户有需求的地方，就一定有草根大号出现。观察这类帐号的成长轨迹，就显得很有参考和借鉴意义。
第一层参考：引导原有用户结网
查看一些其他大号出现的情况，还会看到另一个现象，即当他们聚拢了某一个数量级的听众后，一段时间内，听众粉丝数字反而会不断降低。细究其因，有以下几点：
?这个帐号太大了，发的内容无法满足所有人的需求。迎合了某一人群就无法迎合另一人群。
?不好玩或没有用。有些企业帐号每天发布的是与自己定位、业务无关的心灵鸡汤内容。实际上用户收听/关注一个官方帐号的目的，并不是来看冷笑话，而是希望获得这个领域或产品的最新信息，希望能解决自己的问题，一旦对应不上就会直接弃之而去，长期维系一个专业帐号的难度不亚于经营一个专业小媒体。
?信息过载。当过多重复的信息出现在自己面前时，用户会加速采取取消动作。微信中公众帐号的信息过载压力被屡屡提及，对于一个用来和好友沟通的工具来说，当看到大量未读信息及文章时，取消和放弃的速度也就非常迅速。因此，公众帐号都会不可避免地经历同样的过程。
?不互动。不管在哪儿，对于不回应、回应语气冷冰冰的“机器语言”，用户都会毫不犹豫地取消关注。这一点在前面的章节叙述南京开发者张自创的故事时有过分享。
?缺乏信任。在“你的好友即整个世界”一节中，我们已经探讨到了“信任驱除”及由此导致的大帐号数据持续下降现象。通过诱导、强制等灰色方式建立起来的帐号，用户与帐号之间并没有建立信任关系，也没有需求作为依托，导致很容易被用户删除、取消。
与平台推荐相比，草根帐号采取了更多具有争议性和市场性的做法。在“互惠现象”我们就此做了部分提及：许多帐号利用打招呼、点赞等行为来吸引新用户，只是数据上显示，通过这一方式构建的帐号几乎没有效果而言，类似行为也早早被系统限制，甚至导致帐号被强制清空、关闭。另一个主要采纳的方式是互相推荐。不管在微信，还是微博上，因互相交叉推荐而组建的松散联盟比比皆是。这类似于现有渠道/资源的用户转化，成为了草根帐号增长的另一方式。
面对社交网络时，许多企业想到的首先是“拉新”，即获得新的用户和订单。但现实恰恰相反，关系链（企业和好友之间的关系）阻挡了拉新的速度，服务会成为首要的核心任务。
现有用户的结网沉淀，促使成熟企业绝大部分能够出现在第一波用好社交网络的名单和行列中，在粉丝/听众数量、活动效果、用户点击回流等多个数据上都能见到类似的结果。某种程度上说，社交网络一开始是企业和人们现有能力与资源在网络中的兑现。第一波红利的获得者会带给大家一个榜样，吸引更多企业与人群进来寻找其中的商业机会，比如微博草根大号、微信公众帐号，前者是对用户在微博中内容需求的体现，后者是现实用户的迁移。
因此，已有的好友转化、现有用户转化总是最容易，当微博及微信自媒体公众帐号希望在弱关系、陌生人群中获得大批拥趸时，做法会艰巨得多。可以优先采取的措施是将现有用户转化。上述措施被有效实施后，不仅原有用户被重新聚拢起来，也可以通过他们的分享和讨论，将信息扩散到了更多好友之中，带来了更多志同道合的新听众。
这些问题不断明晰后，运营部门逐渐减少推荐行为，转而引导企业和自己真实的用户结网。面对来访的合作伙伴，运营部门建议了如下几点：
?在网站上公开自己的腾讯微博官方帐号，鼓励真实的用户收听；
?在网站每周固定群发的用户订阅内容邮件中公开帐号，鼓励用户收听；
?展开活动，和已经收听自己的真实用户进行互动，鼓励他们扩散这些活动信息，并继而引导收听。
微信公众帐号试行之初，也意识到了官方推荐所带来的弊端，于是采取了自我滚动发展的方式，即要求希望认证的公众帐号必须获得一定数量的真实订阅用户，才会予以认证。
第二层参考：优质内容的价值
当网络已经到达一定规模时，专业性开始逐渐取代无聊的内容，面向垂直行业、细分领域提供服务的帐号也随之大批涌现。这时，社交网络中各种信息与评价充沛流动，无意义的信息同样充沛，所以能够更好地解决人们需求的信息、帐号、服务的价值反而会迅速凸显，备显珍贵。人们在厌倦无聊的时候，也会开始主动寻找这些价值点。
垂直专业帐号在聚拢某一类同兴趣的人群上起到了很重要的作用——我们强调了帐号内容的“专业”，即在社交网络中，弱关系的结网需要满足人们的某一种需求，专业的内容是获得信任赢得关注/收听的最主要原因。
搜狐新闻客户端的微信帐号运营也体现了这些特点，工作人员王璇在《新媒体如何玩转公众帐号》中总结如何吸引用户添加搜狐微信帐号时说道：
?内容独家。别的地方没有，要想看到这些内容，就只能关注这个帐号。如在元旦和春节做的明星拜年送祝福，通过一线采访收录到很多明星的拜年祝福，包括姚晨、韩庚、Angelababy等，放在合适的地方进行推广，吸引粉丝来收听。
?内容够新奇。人都有好奇心，都喜欢了解一些自己不曾了解的故事和知识，我们就做了一些未解之谜等内容来做引导推广，效果不错。
?内容有深度、全面。现在大家谁都不缺信息。作为一个资讯媒体类的用户订阅者，绝不是仅仅告诉用户发生了什么，更要告诉用户为什么会发生这些事情，对他的生活、工作、价值观会产生什么样的影响。大家会很喜欢一些比较有深度解析的、带有独特视角的文章。这时，做适度的内容引导会带来一定的微信订阅数。
“内容为王”是典型的编辑语境。在过去传媒中，以优秀的内容与编排来获得用户，这样的做法并不会过时，尤其是在手机上订阅过多、自媒体帐号引发信息过载时，精准的内容是吸引用户打开和继续留在用户订阅列表中的最有效方法，而精彩的内容也推动着用户分享，内容与拉新被简单地融合到了一起，这就进入了一个正循环。
第三层参考：创造成本
一个重要因素是创造成本及维护成本。微博的创造/创意成本、用户的消费成本都最低，能够支撑海量的帐号。微信公众帐号定位于“品牌”（再小的个体，也有自己的品牌），维系品牌也罢，创造品牌也罢，优质而精彩的内容往往难度很高，需要的时间与投入都不可同日而语。
大帐号的运用
内容大帐号的存在，为企业缩短熟悉社交网络的时间提供了新的渠道。企业对微博/微信的认识与公众不同，它们更愿意关注实际用户、流量以及收入转化，因此对于时间和人力的投入会更加谨慎。而内容帐号的出现，就给企业提供了一个快速筛选自己用户群并接触他们的通道，这弥补了社交网络在刚崛起时商业化不足的工具与管道的匮乏难题。
目前，大部分业界盛行的微博营销、微信营销的案例，多半是大帐号运用的结果，不管是付费还是非付费，许多内容帐号因此十分忙碌。大帐号和大节点（下节内容将要详细讨论）的组合也是一个常见组合运用，如许多企业将普通用户的夸奖、名人明星的背书、官方帐号发布的内容，作为传播的核心内容，付费邀请大帐号进行转发扩散。这可以看成是建立一套稳定的分享系统、推动企业尽快达到社交网络引爆点的有益补充之一。
只是，当营销活动盛行时，过多的广告信息，如影随形的过载压力也令用户自发启动清理机制，开始驱除这些帐号和信息。企业依赖于这些投放时，缺失的服务与信任建立，一是会令企业陷入投放依赖，效果曲线形成一个个尖刺，即没有投放时没有效果；二是即使仍在投放，效果也迅速趋于下降。如果是这样，那么社交网络在企业面前已然变成传统投放渠道，毫无红利可言。在这种制约下，一些企业将大帐号的运用集中于开始进入社交网络的早期阶段。
新的机会点
随着时间的推移，内容帐号作为专业服务与用户在社交网络中的天然接触点，也将迎来一些新的机会。
每个帐号背后有力量
用户登录啪啪，不仅仅是使用一个简单的用户ID帐号，他带入的是自己整个社交关系链和朋友圈。
为什么采用现有社交帐号登录体系
直接采用成熟的社交网络帐号体系，对于应用与网站的价值，早已为业界所知。
在实际发展过程中，电子邮箱、手机号以及社交网络帐号这类以信任机制和现实人脉为基础的帐号体系，最终成为业内首选。
对合作伙伴而言，好友之间的再度互相添加会拉入更多维度的好友，用户进入和寻找好友的时间越短，越利于新用户消除陌生感，继而减少新产品获得大批用户的时间。好友们自身的活跃与沉淀的内容，也将变成新加入用户的导师，其言传身教可使新用户迅速适应新的环境。
社交帐号价值还会体现在另外的层面上，即结合分析用户在社交网络中的喜好和个性特点，提供更精准的服务。
在社交网络中观察关系链，必须要回到信任机制上来。蕴含信任的帐号可以称为是“大节点”，这是有别于大帐号的存在。虽然社交网络是以信任为基础，但对于大部分弱关系的内容帐号、企业帐号而言，需要太多时间与服务来积累信任。因此，他们即使能够成为大帐号，也无法迅速成为大节点。
有效区分社会化营销的效果，“大节点”是一个很好的观测点。
我们所知的“大节点”，更多是指某一特定的精英人群。由于人们在各自领域中建立了对朋友、听众/粉丝们的影响，在信任机制之下，大家愿意采纳或参考。在这个概念下，“大节点”不是指所谓的帐号大小，而是指该用户影响他人的能力（或者他人面对该用户的信任程度），哪怕他只能影响10人，也是这10个人面前的“大节点”。如一个帐号有100万听众/粉丝，这是一个大帐号。如果一家企业，当天有1000人主动提及和分享了这家企业的故事和内容，哪怕没有收听/关注该企业帐号，也仍然是企业的“大节点”。
合作伙伴们面对的“大节点”也围绕此而言。如啪啪，无数时尚、玩法奇特、勇于尝鲜的年轻人成为了他们的“大节点”。美丽说、蘑菇街将年轻的18～25岁的女孩子，成功地从微博中抽离出去，唱吧将喜欢唱歌的用户、麦霸们收拢起来。这些人群所创造的优质内容，充沛流动在他们所在的不同社交网络中，引起了无数互动，将由此影响到的追随者们吸引到新的产品中来——后者我们称为“互动补贴”，将会在互动章节中进行更详细的阐述。
许多异军突起的新应用，都成功地吸引了一批这样的大节点。
实际上，大批企业已有的用户群，经过多年锤炼、筛选，本身就是“大节点”，需要寻找的是激起现有用户群在他们所习惯的社交网络中的分享热情而已。在这一点上，我们往往惋惜地看到，许多传统企业面对微博/微信，反而是向外求，急于营销、急于拓展不存在关系的帐号和用户。这造成了大批企业陷入到“适应期”中无法自拔。
创业者要寻找和拓展的也是新的大节点，而非仅仅是大帐号。这和传统商业中确立自己的目标人群如出一辙。也如第一章中所言：每个有影响力的用户都是自媒体，他们同样是“大节点”。
大节点与电商
大节点的作用，在电商与社交的结合中更为清晰地体现了出来。
但在这个调查中，还是有些结论可看：
?分享。女孩子们愿意和自己的闺蜜分享关于购买的商品信息。其实，用户都愿意分享，不管是微博、聚会，还是在QQ上、电话上。
?圈子（也就是关系链）。既然要分享，就要有一群好的分享对象，这些分享对象多半是自己的闺蜜或者同事、同学。
?互动。如果能得到朋友们的认可，则购买比例会直线上升。互动激励在这个环节被清晰地显露了出来。
?精神领袖。如果圈子中有朋友是衣服鞋子方面的时尚专家，那么就听她的！如果没有，就找一个。
我们选择了随意一天中，四家电商网站的分享数据，以及因此获得的点击访问数据。观察其中分享与用户回流访问、购买之间的数据联系，能看到另外四个特点：
?对比同用户数量级的网站，用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站。
?用户与含有商品信息的微博互动次数，要远远落后于资讯网站十倍以上，甚至更多。
?被分享的商品信息所要发生作用的时间远远超过内容链接，且被分享次数越多，长尾效应就越趋强。
?分享用户如果增加，回流倍数也会大幅增加。这个倍数甚至超越内容资讯网站。
换句话说，除非是非常满意和开心，认为很有必要炫耀一下，否则人们会吝啬于秀自己购买的商品。而面对朋友的分享，看到后会默默参考的比例却非常大。尤其是越贵重的商品，人们询问、参考朋友建议的比例越高。这时，被询问的朋友，就是一个有影响力的大节点。
用户在电商导购类（如美丽说、蘑菇街）、音乐视频类（如优酷土豆、音悦台）、娱乐分享类（如唱吧、啪啪、抬杠）、趣味测试类（各种小测试、小应用）这四个领域中使用社交帐号又最为活跃。
这四大类领域其实有着一些共同特点：
一是沉默用户多，正如书中探讨的“轻”和“重”的问题那样，创造是一个很“重”的动作，尤其在大部分无线应用中，原创用户占当天活跃用户的比例不足10%（占总激活用户数也就仅1%左右），更多用户以沉默的、只浏览的状态存在。吸引更多浏览用户转化为注册用户，并黏着下来，就是一个运营上不断聚焦的问题。二是随时迸发的轻娱乐，所需花费的时间并不多。对于这些应用，一个时常使用的帐号体系，显然比新注册来得更为简便。
通过关系链及现有的社交网络帐号体系，用户覆盖变得精准（人以群分）。老用户的召回也将变得容易，成本低。当用户看到好友在另一个产品中所做的创造、成就时，有着极大意愿再度回到那里。在过去，召回总是伴随着大量广告投放、运营活动展开。社交时代中，每次召回都是用户在不经意间实现和完成的，发生作用的仅仅是一条条信息被分享到好友们中而已。
这是许多企业拥抱社交网络的另一个关键原因：当前期时间、人力成本投入进来，并建立起稳定的用户关系网络后，可以反复影响用户，又在用户的分享、讨论、互动中产生的信息流动中，再度获得更多新用户。这些资源可循环利用，不同于其他渠道与平台的一次性流量分配模式。社交网络帐号中蕴藏的典型的“拉新”作用和“召回”作用都在发挥作用。
社交网络的核心任务之一
社交网络的影响力正是通过这一个个帐号来实现的：当一个社交网络的帐号体系被业界采用得越多，其帐号中所蕴藏的活力及对其他平台的竞争力也越强。各大社交网络都在努力推行自己的帐号登录体系，原因就在于此。
同样，鼓励自己的用户结识更多的好友也是另一个核心任务，关系链的深厚，有助于用户的活跃与玩法的创新，更有助于合作伙伴的调用。这时，用户活跃指的不仅仅是在社交网络中，同样包括使用这个帐号活跃在其他应用中。
但也并非是好友数越多越好，我们前文提及的“过载危机”，会自然限制这一数字的扩大，以及限制社交网络自身的不断庞大。或许不远的将来，一些大型的社交网络将会开始分化，有的专门提供ID，有的专门提供某一类功能和细分服务。
第四节：不要用水军
在微博来临之前，企业习惯如此操作：媒体精英（编辑）推荐体系，导致编辑可以根据自己对某一事件的判断和理解来推荐，或取消推荐某一新闻（甚至是删除新闻链接，这种做法一度是媒体公关，尤其是危机公关常见的方式之一）。因此，维护好有限数量的精英媒体与编辑就成为企业传播、广告公关等业务的核心任务。这一特点在以话题聚焦设版的BBS中也是如此，获得版主推荐或水军操作能迅速拉起单一事件的火热程度，进入版主推荐的视野或者热度榜单中。
面对快速崛起的社交网络，部分企业以类似习惯，通过虚假帐号（水军）来为自己奠定进入的门槛。这一做法显然和上述案例一样，会遭遇麻烦。
在社交网络中提供服务依然是核心。
李开复曾经在微博上遭遇过多次危机，他所采取的策略有很大的参考性：
?迅速回应。社交网络的不断发展，带来的媒介权力迁移促使当事人或当事企业的帐号本身就是最佳的信息散发渠道，可充分利用自己的帐号来迅速、持续传递正确的信息。
?不和对方转发争论。用转发来回应对方错误信息的过程中，由于字数的限制，容易导致自己的信息最后被新转发的用户删除、丢失。李开复在微博上处理危机时，只发出新的信息来回应，这样避免了在后续不断转发中传递了对方错误的信息，也避免了和对方形成骂战这样令人反感的现象。企业面对麻烦时，同样不建议员工在社交网络上进行争论。
?信息透明公开。在危机中，李开复都迅速公开回应质疑的原始资料，直接回答疑问，并向公众公开如何获取这些资料的方式和渠道，方便公众查证。信息公开会阻止谣言或错误信息的再度发生与传播，在日常运营中也利于在社交网络中建立高度的信任感，从而降低与用户之间的沟通成本，形成较高的忠诚度。
?请朋友帮助。在关系链传递的规律下，邀请熟悉情况的友人、员工、用户发布自己掌握的正确信息，有利于正确信息的快速且更大范围的传递。不过，操作这一点时也请留意，提醒帮助自己的人遵守上述原则，不与对方争论，不然小事件也会被反推为危机事件了。这个原则与社交网络鼓励信息流动的大原则是一致的，越是公众引发的大规模危机公关事件，这一原则所起到的作用就越大。
?储备信任。不断在社交网络中帮助他人会积累信任，获得更多听众和朋友。
无信任的帐号无价值
关系链在微博中发挥了巨大作用。每条微博背后都是真实的个体、真实的圈子和朋友们，信息在关系链上顺势而下，发布者所依附在其上的信任与过往的经历、专业判断等，都依附在这条信息上得以扩散，受众则因此映射出自己的真实感受、见解和判断。
社交网络平台对于关系链中真实信息的重视，一直是一个隐形特点。
而水军没有好友相互认识、信赖的过程，他们的信息不会流动到真实的用户面前。从刚才的案例看，急于求成的企业利用水军介入，除了在数字上给老板“好看”外，最后只激怒了真实的用户。用户总是很轻易就发现企业是否使用了水军来推动自己某条信息转发。
当用户觉得自己受到欺骗时会群起嘲讽，这些嘲讽又伴随着自娱现象，以更快的速度流动在各个圈子中，企业往往遭遇更大的损失。
部分企业使用水军的用途或许还在于虚荣，如给自己制造一个粉丝/听众很多，或者转发/互动很多的假象。只是虚荣经不起推敲，要么是动用庞大的僵尸用户，转发内容千篇一律；要么是有着庞大的听众群却转发/互动寥寥；要么是利用这些帐号不断发布和自己相关的内容链接，希望拉动流量和销售，最终数据显示这样的做法起不到丝毫作用，用户很少为这些不真实的帐号和行为点击或购买。
其实，企业惯常采取的删除动作，在社交网络中也没有多大价值，这是因为：一是实在过于细碎，删除成本过高；二是信息自身具有生命力和流动性。即使要求始发用户删除了这一个信息，也会被其他用户留存，再发布，并激发出更大的波澜（或在其他时刻继续激发出新的波澜）。越是知名企业和知名品牌或与热门事件相关，这样的特点就越明显。这或许是大型企业与品牌可以更加便利享用社交红利的同时，所面临的“不平等”考验吧。
因此，我们对过去的公关传播方式需要思考，人们更容易相信自己关系链传导过来的信息及真实的互动回馈，也更容易发表评论，任何一个观点都不会轻易改变。而社交网络带来的“不平等”，令企业无法更好地感知这些评论与投诉信息，如果批评的用户够多，就足够在短期内导致事件成为危机。
用户更乐于解决问题
即时而快速的服务、沟通，显然是化解这些担忧的最有效的选择。在社交网络中，流动的信息部分伴随着情绪化，当服务和产品有瑕疵时，用户会以自己的习惯，在自己的帐号中率性发表评论。但这并不意味着用户对产品和服务的否定，这给企业带来了一个沟通的机会点与改进点。在建立一套持续、稳定、有效的分享体系或者文化的思路中，构建快速合适的客服体系是其中的最关键组成部分。
用户乐于沟通，乐于帮助企业解决问题。
这时，企业往往认真接触，诚恳说明原因，用户都会很理解。
从这点上看，用户永远都是善良的，提建议和意见是恨企业不成钢。
信息也伴随着自我纠正、自我清理机制在自我运行。在这个特点下，聚拢真实铁杆用户的价值继续出现。有时，用户不仅会协助企业和产品的信息扩散、吸引来新用户，还会在不知不觉中充当客服人员。
在社交网络上，人们因为“愿意帮助他人，愿意自己所处的世界更美好”这一良好的愿望，促使在社交网络上吐槽、负面评论等行为被自然压缩在一个很小的部分，且大部分吐槽分享都可以通过官方帐号或者员工帐号快速互动、一对一回应（如私信、评论、微信公众帐号服务等方式）而解决。企业能够激发成公众事件的更为稀少，除非是产品和企业出现了大规模问题。
细微分享汇聚出的庞大收益
社交网络已经成为继搜索引擎之后又一个流量分发中心，过去是微博，现在微信也开始显露出自己的力量。这一切的到来，仅仅是依靠用户自然细微的分享所成就，甚至随着时间的推移，这种力量还会发生更大变化。
?网站所获得的点击回流访问与用户独立分享次数正相关。分享的用户人数越多，回流次数就会越高。如果不考虑分享信息质量的优劣程度，单纯数量的增加就会直接拉动回流访问数据。
回流之后，还有一层体现放大效应的数据在背后，即回流到目标网站后，用户将再度访问多个页面。
用户通过社交分享，能够形成病毒性传播，进而带来更多的用户。
?产生流量的链接其实来源于更长的一个时间段。从上表可见，用户每日创建分享的链接数远远少于被点击而产生流量的链接数量。这显示出，过去数天乃至更长一段时间内被分享、发布的微博仍在产生长尾效应，而且还不低。
观察其他一些生命周期很短的的小应用，在完成使命后，仍会在一个月内持续获得来自社交网络的流量。在每天回流排名前列的网站数据观察中，也能看到被点击的网页数字数倍于当天被分享的总数，推测出分享到关系链中的信息，在很长一段时间内仍会持续产生可观的回流。从这些基础数据出发所进行的观察，会再次印证互动带来信息生命周期延续的观点。
其他网站数据中，也能看到同样的结果。
分享和回流下载，在不同的场景与关系链状态中，数据会显示出较大的差异性。
在用户分享行为中，绝大多数来自于用户主动使用部署在网站和应用上的一键分享按钮。这些被部署的基础组件细微到可以被忽视，却和帐号登录体系、分享出去的信息一道，源源不绝地从社交网络中将可观的流量、用户带回来，每天循环往复。
在网站上，用户触发分享按钮的行为非常普遍，但总有一部分比例的信息最后仍会被取消。在持续观测取消的原因中，一部分来自于分享按钮是否使用快捷、便利，一部分来自于网站预设的分享信息的文案（信息的质量会影响用户分享的欲望与比例），还有一部分来自于好奇，用户点开分享按钮想看看是做什么的，由于需要回到社交网络查看分享后的结果，导致部分用户流失。合作伙伴部署任何一家社交网络的分享按钮，都会经历用户好奇的时间段，并在很长一段时间内逐渐影响数据的走势，尤其体现在曲线的逐步上升上面。
线中：
?合作伙伴并不是一开始都能够从社交网络中获得心仪的用户、流量、下载、订单等，都需要经历一个漫长的适应阶段。适应期的时间长短，会因不同类型网站或应用而不同。许多网站会在这个阶段花费非常长的时间。
?在这条曲线中，我们至少看到了两个大的时间点：一是刚刚进入社交网络时的“起点”；二是进入上升期的引爆点。
?一旦越过引爆点，曲线又迅速变得陡直。
如前所述，越是现有成熟的网站和应用，越容易先行走高。充分利用自己现有的用户（大节点）和渠道，能够提升在起点的高度、缩短在适应期徘徊的时间，尽快进入上升期。甚至，许多土豪级合作伙伴直接无视所谓的适应期，直接昂扬向上。
社交网络还提供了另一种可能，即“起点即引爆点”，这个福利更多是由无线APP的创业者所引发的，曲线在后台中迅速向上画出直接到达最高点。
推测引爆点的几个角度
对于任何一家合作伙伴来说，引爆点的到来预示着从社交网络获得的价值更大。但对于不同的合作伙伴来说：一是引爆点究竟何时到来，很难预测；二是越过引爆点之后能够达到的高度，也无法预测。许多合作伙伴在越过自己的引爆点之后，所站的数据高度并不一致，数万至数千万都同时存在。往往在越过一个引爆点后，合作伙伴会在新的阶段再度累积一段时间，积聚向上的能量，因此，曲线中能够看到多个引爆点的存在。
社交网络的红利受制于合作伙伴与用户之间信任关系的建立和积累时间、吸引的首批用户数，以及其关系链、信息内容的稀缺性与娱乐性、引发的互动范围大小，甚至与合作伙伴切入社交网络的角度与深入程度，乃至产品本身特性、击中用户哪些朴素的情感等各个方面。
大帐号在企业及创业团队进入社交网络早期时会起到一定拉动作用。当普通用户被真正发动起来之后，细微分享会迅速结出庞大的收益，并且持续稳定。大号们拉起的尖峰作用被完全消弭在了用户分享及因此产生的回流数据中。从这个角度看，大号营销更多集中在两个方面：一是企业或应用进入社交网络早期；二是某些时间段特别需要用户关注，如运营活动、宣传推广期间等。相比之下，在用户间建立一套持续、稳定、有效的分享体系或文化，则是长期受益的事情。同时仍将伴随着长期的信息优化过程。
让每个细微动作都产生收益
仅仅是分享这样一个细微的动作，就迅速呈现出了改变网站和应用流量、用户、下载来源的巨大力量，诸多网站和应用所采用的分享按钮、帐号登录和绑定，相当于在合作伙伴和社交网络之间建立起了无数连接起来的小管道。
有鉴于此，谋求建立更多这样的细微管道，推动更多的信息被用户主动积极地分享到不同社交网络中去，就成为了应有之义。业界迅速将目光投放在了用户在网站和应用中所产生的诸多其他必需的动作上，将它们和分享结合了起来。我们在内部将这一做法称为“动作Feeds化”，简单说，就是把大量产生在网站的评论、赞、顶、喜欢、收藏、上传、阅读等主流动作变成“评论并分享”“赞并分享”“顶并分享”“喜欢并分享”“上传并分享”“阅读并分享”。所产生的效果也往往出人意料。
通过上述数据，产品经理们看到：
?一键分享与回帖评论同步是对论坛社交功能的补充。
?论坛用户具有强烈的分享意愿。
?不同特性的平台间融合互补带来更大价值。社交网络为论坛带来强大的回流。
不同类型平台间的融合能够产生令人惊喜的流动红利。
合作伙伴将评论同步、赞、顶、喜欢、收藏、发帖同步等量最大的基础动作转化为类似分享的信息，同样会产生巨大的回流价值。
每个动作都会是一轮循环的开始
“动作Feeds化”的初衷，在于将每个动作都变成用户再创造、再扩散、再消费的开始。
在无线互联网中早已经明确一点：升级或新版本发布已经成为了企业和用户之间重要的接触点，每个新版的发布都是新一次和用户的联络与触达。带给传统商业的参考是：商品交付不再是和用户合作关系的终结，而是开始。同样，社交网络带来了新的参考，即每个环节、每个动作，都可以成为新的传播和触达的开始（在这时，如何结合自助激励是最为常见的思考），这会和产品快速迭代一样，成为新的互联网基因被业界所吸收。
动作也能成为分享力
这时，如果再回顾下那句话：“检验产品成功与否的一个重要标准，是用户愿不愿意谈论自己。”这不仅可以作为用户源泉（红利的来源），也可以作为检验自己产品的试金石，也就是分享力本身。
目前看起来，最大的分享力部分来自于企业提供的超预期产品，部分也会来自于超预期的接触点：不管是客服、与用户的互动，还是发布新品（营销活动），都能激起用户分享、谈论的欲望。
甚至，动作还可以成为产品的一部分。
不管是早期将发烧友、极客们通过论坛聚拢到一起讨论，还是此后要求每周快速迭代、塑造的米粉文化，都是持续地将用户参与到产品的塑造这一核心动作中来，这是“分享力”散发之处，至于其在QQ空间所打造的红米案例，后文将会提及的微信和微博活动技巧等，都更多看作是扩散、将潜在用户转化为黏着用户。从某一程度上说，用户将情感投入进来，共同参与打造了他们满意的产品。
