朴素的情感（炫耀、爱心、利己利他等）是引发作用差别的根本因素。热点事件因此而起，人们围观、参与令自己开心或愤怒的事情，也由此产生了许多无聊的“自娱现象”。当信息纵横流动开来，会将一个个原本分割独立的社交网络连成整体，论坛与微博、微信、QQ空间，在某种意义上成为同一事物的不同映射。
充沛流动的情感与自娱情结
人们在社交网络中分享的信息和现实中没有什么不同，依然集中在上网、睡觉、看电影、听音乐等这些日常生活里的所见所闻所感。
“高雅各有不同，低俗却惊人地一致”，面对自己不熟悉的领域与事物，精英人群与草根用户没有本质不同。
社交网络中，这种自我清理与纠正更是反应迅速。
自我纠正与自我清理
人们不仅会转发可能带来帮助的信息，也愿意澄清、补充不准确和不完整的信息。这种机制在互联网中随处可见，社交网络中更是如此，失真信息开始传播时，用户会挺身而出，纠正或分享出正确的信息，几乎每条传播甚广的失真信息，在社交网络中都得到了自我纠正和自我清理。
可识别动力：朴素的情感
上述发布者的反问，我们可以形容为“泛滥的爱心”，是推动信息流动的一个可识别动力。
社交网络的崛起，极大降低了公众表达爱心、参与公益和慈善的门槛和成本。
热点事件中，“侠义心”占据着非常大的比重，也裹挟着相应的负面情绪。表面上看，情绪会起到非常大的作用，致使负面事件激起更大的社会反响，背后依然是人们希望自己的生活更加美好，希望有所改变。因此将它们都归纳到朴素的情感中来。
可被识别的推力：炫耀
炫耀（用“嘚瑟”这个词也毫不为过）是另一个可被简单识别的重要推力，在博客与微博发展早期发挥了巨大作用，部分用户晒出自己隐私的目的正是希望被关注。相比在熟人面前炫耀，陌生人营造氛围所起的作用更为显著。
自助激励
产品和应用中，微信推出的“打飞机”游戏受益于炫耀心最为典型。在分享中，对于积分、排名的变化，引发了其他好友互相竞赛，推动了这款小小的游戏在一周内即成为业内最火的轻娱乐游戏。
社交，将游戏提供的统一、即时激励，与用户自创造、分享互动融合在了一起，催生出了新的“自助激励”现象。企业只需要创造一个场景，让用户自己去发现和寻找。往往，自助激励不仅能扩散信息，在转化注册、黏着留存上也有不俗表现。
自娱现象
在社交网络中，自助激励常常被另外一个现象牢牢掩盖住，就是自娱现象。充沛流动的信息还缘于好奇、八卦之心，所谓“八卦之心人皆有之”。自娱现象多指人们在消费某一事件时，围绕相关信息展开各种改编、创造的行为，由于总是伴随着戏谑、八卦，更像是一种消遣娱乐。
事实上，在任何一个疯传的热点背后，都有这样的自娱现象伴生，其所需土壤非常简单：一个热点事件或具有成为热点潜质的事件、简单加好玩的槽点、可快速和低成本地进行再创造，就能够引发朋友间的调侃讨论、自媒体分享，或者是大批传统媒体的跟进报道。
自娱的本质
公众希望在热门事件中表达自己的观点和意见，希望用自己独有的、最简单的方式来消费热门事件，哪怕这些小创造什么都不是，什么都改变不了，他们也乐于如此。不管是微博还是微信，所带来的玩法的简单以及参与的开放性和扩散性，都放大了自娱现象。
自娱的本质仍是人们消费热点事件和一些有趣的事情，包括身边友人，所以常见这些信息被分享到微博上来，人们再互相打趣。其实，娱乐不一定就是玩游戏、看电视和看电影，比如看一些轻松的微博段子、朋友圈中友人的信息，看QQ空间等，这本身就是一种轻松的娱乐。
在社交网络中，自娱现象还提供着另一个作用，即满足着人们的参与感和存在感。在帐号与帐号呈水平状态的沟通中，单向的说教并不具有价值，用户的主动参与会极大地激发他所在关系链（朋友圈子）的热情，并创造出令企业也无法预测出的效果。这一特点可以称为“一起玩”，即邀请用户参与到某一文化、现象的创造过程中来，形成新的文化和现象。
从某种程度上说，“自娱现象”虽然掩盖住了“自助激励”，但在参与创造、“一起玩”的过程中，用户会用自己的方式寻找“自助激励”，继而也会引发一些“自娱现象”。将炫耀与自娱融合在一起，能看到越是娱乐化的应用和事件，越受人们青睐。自助激励充分激发了大家的炫耀心理，这些炫耀在好友间（尤其是死党和闺蜜间）扩散时，又会激起他们的互相打趣，继而催生了各种很自娱现象，并因此吸引进来更多的潜在用户群，信息因此扩散得越来越大。有时，我们甚至将炫耀（嘚瑟），称之为继美女之后的推动互联网发展的又一大动力。
就此而言，自助激励和自娱现象，不再单单适用于轻娱乐、游戏，而是可以被广泛使用在大量市场、营销活动、内容上。
挡不住的轻娱乐需求
75后人群对于内容轻松的心灵鸡汤、幽默的信息需求大多排在前列。这一人群是社会中坚，阅历丰富，在企业中也多处在领导岗位，似乎会更加关注时政、行业资讯。分析结果却表明，这几类信息关注度虽然在这一人群中占有较高比重，也远远超越其他年龄人群，但依然没有冲淡他们对轻松、娱乐等内容的渴求程度。80后、85后、90后对此需求也都排在了前三，直到95后才对此不屑一顾。这表明，再严肃的人群也挡不住对轻娱乐的需求。
在这些不同年龄的人群中，数据之间有很多相同之处，即对轻松内容的需求和获利需求（如对抽奖活动的参与和关注上）。这也包含了很多人群之间不同的特点，如80后对星座、服装的关注是75后所没有的。越过这两个对时政最为关注的人群，85后及更年轻的群体对于情感、服装、星座兴趣投放了更多注意力。
越是在工作和现实中煎熬的人们，对于能激励或逃避一时的内容需求就越大，心灵鸡汤和语录满足的就是这个需求。无聊的自娱提供的是廉价的自我娱乐，哪怕这些内容没有产生价值。
数据中，广泛存在的获利（利己和利他）诉求，也满足着一个现状：如果人们能够在打发无聊时间的同时，能为自己或朋友们带来些利益上的累积，那么这就是件再好不过的事情。这也直接催生了我们将在后续内容中重点提及的“获利冲动”现象。社交网络中，获利冲动也是推动用户活跃与信息流动的另一大关键因素。
爱心、侠义心、炫耀、好奇与八卦、利己和利他，勾勒出真实的用户，反映出在社交网络中的人们，希望自己扮演的角色或者希望过的生活。
信息的四种作用
从愿望出发，企业总是希望发布的信息给自己带来四种结果（信息的四种作用），分别是：带来高质量的转发互动（求转发）、带来口碑（求扩散）和吸引目标用户群（求听众求粉丝求订阅）、吸引用户点击链接或购买（求点击求购买）。我们可以从具体典型信息中来感知其中不同的诉求，以及由此带来的表现差异：
?求转发。求转发的本质，是企业官方帐号将更多用户的转发、评论聚拢在一条信息之下，保障发布的官方信息不失真，也可将用户对某一事件的评价、需求汇聚到一起观察统计，方便提供基于信息之上的服务。
产生高互动、高转发的内容，会看到其三大特点：一是有用。所谓的“干货”是引发公众帐号、帖子/文章分享、收藏的最大动力；二是好玩。微博微信本就是轻娱乐，本就是大玩具。因此，轻松好玩的东西总能获得最大扩散。三是朴素的情感。能帮助他人（爱心和公益）、有共鸣是引发高转发的另一大动力。这三者也是信息流动背后最有效的推动力之一。
转发的提高和两个特点相关；一是内容本身，房价与房租是当下的热点，是许多工薪族的心头痛。在转发中看到了大量转发并主动@其他好友的现象，显示出这一话题在不同群体中的热度与关注度，也就是刚提及的朴素的情感；二是发长微博导致的闭环便利，听众点开长微博浏览文章的内容后可以直接讨论转发。以往形式则是发出文章及链接，听众需要跳出微博页面访问浏览，无法便利地讨论。转发数量提升，带来了听众量的增长。
发布微博内容形式的细微调整，带来行为的极大改变。一个小便利的提供，促使信息流动到更多用户面前，继而引发了更大的覆盖效果。
?求扩散。求扩散与求转发不同，扩散更多是用户以自己的创造，来解构、消费某一事件或品牌。在这个诉求里，内容的版权需要忽略甚至放弃，以此激发用户的再创造。
求扩散中，自娱现象、自助激励、用户的“嘚瑟”是最为核心的选择。
?求听众求粉丝求订阅。其实，更主要是聚拢目标用户群。求转发往往是官方的发声，严肃而数量少，求扩散中，海量信息扩散开来，用户知晓和消费了一把品牌，但很可能还没有和企业挂上联系。因此，将这些目标用户群聚拢到一起也是一大任务。
观察许多草根大号的行为及微信公众帐号拓展，是了解求关注求订阅的最好样板。微博上草根大号之间多会采取这样互相推荐的形式来渡过发展早期最艰难的阶段。
?求点击或购买。引导点击、购买、下载等行为，与获得目标用户群行为有些类似，不同的是，获得粉丝/听众、订阅依靠精彩内容，与被推荐帐号受欢迎程度，而实现转化是将用户从信息当中带走。这类诉求由于跳脱了人们看信息的环境，流动性会是这四种作用中最差的一个。
这类诉求信息所具备的特点：一是会直击需求，含有足够精练、诱惑的摘要；二是多配有直观且富冲击力的图片；三是加上引导词，用文字或符号来明示，“请点这里”“猛击”“速来”等。
在社交网络中，“简单”会成为一个非常核心的关键词。信息往往是日常活动、活动策划的体现，过多的诉求堆积反而不利于效果转化。例如，腾讯微博会显示用户微博被阅读数，我们能够留意到，一条微博被成千上万人浏览，却转发寥寥，这其实是用户鼠标（视线）划过，但没有驻留下来。
在海量而快速流动的信息中，用户注意力与视线被严重分散。写得满满的140字都无法被完整阅读，何况企业在一条信息上寄望于满足多个诉求，因此，简单地聚焦在某一诉求之上就成为必然。
在这样的情况下，每条信息往往也只能承载住一个诉求。也就是说，要用来吸引用户点击链接的微博内容，就不要再期望会有大量转发的出现，期望获得订阅用户，就不要再幻想对方会扩散再创造，反之亦然。流动在微信和微博两大产品中的信息，所能发生的作用基本一致。
如果我们把信息能够满足企业诉求的能力解释为承载力的话，同样一条单薄的微博信息上，有人能持续卖出昂贵的商品，有人则什么都无法实现。如过去所述，在社交网络上，企业的诉求大部分是：带来高质量的转发互动、赢得口碑、吸引目标用户群（追求更多粉丝）、吸引用户点击链接或购买。那么，简单的信息之上，又是如何从一开始只是影响人们对于阅读的取舍、流量的变化，到支持企业建立起足够有影响力的品牌、影响产品最终销售这些需求的呢？这个问题还将继续扩展到QQ空间、微信上去。
在微博上影响商品销售的第一因素是品牌。第二因素是价格。第三因素是外观及销售时机。
一款价格合理又款式不错的商品，在旺季有需求时推出，更加容易推动用户通过微博浏览转化为购买用户。
微信也有同样的规律。
当帐号初步建立，用户完成添加好友的动作时，尤其是添加企业和内容帐号后，信任并没有随之建立，不信任感、试试看的意味依然存在。选择便宜、试错成本低的商品购买，是用户在有意试探帐号及背后的运营团队是否值得信赖。这种信任在建立过程中同样伴随着其他现象，如掉粉、转化、价格提升。
微博上的信息转化
以时间和流动的维度来看社交网络中的信息，会发现存在明显的悖论，即单条信息的生命周期越发短暂，表现出来为易腐、快速过保质期。但长期认真互动，会带来用户对帐号（好友之间不大可能存在这个问题，更多是指企业和内容帐号）信任的变化，愿意接受并分享信息中所做的推荐，这又极大地延展了信息的生命及其媒介权力。
从社交网络尤其是微博来看，企业切入的角度多半用精妙的策划带动信息在目标人群中快速扩散，这能够在短期内产生一个人造热点。只是社交网络有信息生命周期过短、易腐的特点，这会促使企业宣传很快过期，尤其当人为热点中的信息单一而机械时，覆盖人群越大，效果越差。
?重复。通过在一个时间段内讲述同一品牌的不同故事，经过用户的关系链扩散后反复传递到目标用户面前去。由于轻松，用户会乐于接受。
?影响力与信任背书。邀请或选择部分名人明星发布微博，借助发布者的影响力。相对而言，用户建立信任所需要的时间显然更短，也更易被影响。这个做法很眼熟，和企业投放电视广告的策略一样，只是讲述的内容和故事在不断变化，甚至以天、小时为单位进行调整。
信任增强是承载力的基础
不管是在微博还是微信的案例中，我们都留意到时间的延续与信任的加强，会带来巨大的改善，信息转而能够承载更多、更大的企业诉求。特别需要强调的是，专业互动是建立这种信任很有力的支点。
从这个角度看，我们建议企业官方帐号在社交网络的重心，不是单纯地发布信息或是背上KPI包袱，如获得流量、获得用户等，最重要的工作是提供优质的服务本身，协助用户解答、解决问题，将自己的优质服务通过用户喜欢的方式提供出来。只是这一点，不管在微博还是微信中，大多数企业并没有处理好，用户往往获取不到自己需要的信息或者帮助，因此导致许多传统企业被自己的用户群排除在社交网络之外。
回流的差异与优化
在社交网络中，活动困境困扰了很多企业，相比数字可观的参与人群，获得新用户的效果总是可以忽略不计。
显然，海量而雷同的信息迅速冲到微博之中，反而造成对用户的骚扰，以致直接被忽视存在。
被抑制的机器信息
在社交网络中，分享行为是一种快速扩散的病毒，信息质量本身（尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯）更像是病毒所具备的感染能力，是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。
虽然在社交网络中，信息并无好坏之分，更多取决于“合适的信息”能否在“合适的时间”出现在“合适的人”面前，但一个时间点上，对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息，导致用户获取信息的效率下降（好友之间的关系紧密程度，会使用户对无意义的信息有不同的容忍度，关系越密切容忍度越高）。
单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程，不管是被平台还是被用户自发抑制。
随着时间的推移，对于雷同无效信息的处理仍在不断加大力度。
对于企业而言，这时，可以采取“一降两升”的改进措施。
一降：降低单个用户分享信息的数量。两升：提升信息个性化程度，提升主动分享的用户数。
对信息数量和对内容的双重优化，会令应用或游戏本身在社交网络中变得更有吸引力。
信息的易腐
单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。当单一信息大量涌入社交网络，尤其是微博，一旦人数达到一个数量级时，对于信息的个性化与变化就会迅速提高要求。任何优秀的文案在经过无数人发布后，其蕴含的好奇与好玩都将被榨取得一干二净，引发的效果也将锐减。尽管这一类信息还在大量涌入社交网络，人们却仿佛对它们视而不见。
表现良好的信息，正是因为简单而直接地提出了实用信息又不失人情味，这对准备出行的用户有着直接帮助。从文案本身看，继续朝这些角度优化还能获得再度提升。
再好的文案，都只是模拟，不及用户自己的个性分享和创造来得更为贴切。
用户所处的行业、领域、关系链、圈子构成了自身权力的基础。对于用户本身的关注鼓励着企业激发出用户的分享欲望，通过一条条真实而又个性的信息，才能将他们的影响力收拢起来，汇聚成一个可观的收获。
在大多数社交产品中，每条信息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此，在信息上要投入和花费更多的时间与精力，反复优化。虽然信息的生命周期越来越短，这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中，也会在很长一段时间内，仍然不断吸引听众/粉丝、好友们的点击阅读、下载转化等，积累起可观的长尾效应。
越是真实分享用户数多的产品和合作伙伴、优质的内容，所获得的长尾效应就越大。
长尾效应不仅体现在流量、下载购买等数据上，也体现在激发分享互动上。观测微信公众帐号的分享行为，一些优秀的内容仍在数天之后产生大量分享行为（对于历史文章的分享数据，甚至能占到当天文章总分享数据的50%以上）。
顺着上述数据和特点，如果再仔细观察所有合作伙伴在社交网络中的成长轨迹可以得知，长尾效应所带来的数据叠加、累积，也是帮助企业渡过早期艰难“适应期”，进入快速收获社交红利上升阶段的推力之一。同样，随着时间的推移，长尾效应也在默默拉大着不同合作伙伴之间的红利差距。
一个现象与另一个现象总是环环相扣的。如优质内容的重要性，在社交网络中越发重要。也就是说，虽然信息的生命周期越来越短暂，但每次互动都延续了这个时间。加上发布者在好友们中自然拥有的信任，导致了信息在很长一段时间内都能持续发生作用。
长尾效应的普遍，以至于书中所有的数据案例中，都包含有历史分享数据积淀出大量用户访问回流数据的现象。在开放平台上，很多看起来丝毫不引人注意的小应用，每天只能有数百、数千乃至数万的参与用户，但当他们开始不断推出不同小应用时，最终呈现在实际结果的数据总和仍为数不小。
超越140个字：信息的进化
社交网络中信息自身的形态在快速发展。以微博为例，一开始支持140个汉字，加上网页链接、图片。随后被加入的信息类型是视频和音频、GIF，同期第三方合作伙伴进行了更多扩展，多图处理、长文转图的长微博功能陆续被开发了出来。
信息一旦驶上了更为丰富的道路，就再也无法回到过去。很快，信息变化也为社交网络自身打开了一个想象空间，之后变化速度更快。
在分享用户数不变的情况下，用户通过啪啪分享过来的富信息，在微博中被点击打开次数最高飙升到200万。富信息中还允许用户在信息流中直接点击。
持续地观察会看到，富信息的改造为合作伙伴带来了更可观的用户下载、注册转化，以及持续的长尾新增用户，同时打开APP的次数和留存比例更高。
信息即服务，互动即应用
如下构想正在逐渐或已经成为现实：在微博／微信上看到用户分享一条来自某个应用或游戏的信息时，点击这条信息，就可以直接享受这款应用所提供的服务，或者调起、体验游戏，看到好友分享的商品也能直接下单购买。每条细微的信息都将成为服务、应用与游戏的直接入口，或者就是应用或服务本身，而无须再反复跳转，这一趋势已经越来越明晰。
应用与用户之间的关系或将以互动形式呈现：用户对着某个帐号发出一个指令，帐号即迅速反馈一个结果。互动在这时变成了应用本身。
以2014年春节期间火爆的“微信红包”为例，用户分享给好友的“红包”，就是一个以富信息呈现的轻APP，简单的发和抢的动作背后则更是庞大的金融服务本身。在这里，传统与互联网、金融与社交、服务与信息被巧妙地融合到了一起。
“信息即服务”，“互动即应用本身”。
降低企业和用户的沟通门槛
富信息是平台方从这一角度提出的解决方案之一，希望能降低企业花在信息优化上的时间与精力，增加信息本身的吸引力。信息的进化导致呈现表象上越来越“繁复”漂亮，本质却是企业进入的门槛降低，和用户的动作、体验成本越来越低。这更是社交网络自身进化的结果。目前的种种形态和试点也仅仅是这种趋势下的一种试探，或将有更多变化产生，协助业界更简单、便利地使用社交网络。
在信息的不断进化升级中，同样为社交网络的自我升级、分裂出更多细分、好玩的垂直应用带来了契机。
相比其他类型的游戏，社交游戏已经非常“轻量”、简单，适合在社交网络中生存。当社交游戏大规模迁移到微博平台之后，很快就显示出了许多不同：获得新用户的成本与速度虽然相同，但在微博上人们更加没有耐心，不愿意花更多的时间在一款游戏上。过去游戏开发商设置很多环节、提高难度、希望提升付费率的思路在微博中遇到了新难点：能够吸引用户，但无法吸引更多用户，更无法持续留住他们。
我们常形容微博似水，信息像水一样快速流动在关系链中，其意为“轻”。
简单轻量的信息所带来的帮助，变得越来越大。
“测测你的另一半长相”这个小应用会这么火爆的原因:第一是切对了目标用户人群的脉。第二是够简单。应用没必要做得那么复杂，能够哈哈一笑满足好奇心就可。第三是要够慎重。这点和第二点是有冲突的，虽然玩法简单，但如果在用户玩应用的过程中，能够让用户感到我们是真心实意的，那么，这个舒适的感觉依然还在。这就看开发者的处理技巧了。
正如总结所说，更“轻”、更简单的应用和游戏，并不意味着需要牺牲体验，反而要求更高。观察许多充分利用了社交分享而崛起的应用，总能看到一些共同点：
·轻松的切入点。背后的本质：人们希望获得轻松的娱乐体验。
·简单的使用过程。这意味着创业者要努力砍掉一切不必要的环节，一切不必要的体验。
?迅捷的愉悦反馈。玩的过程中，愉悦感与成就感的快速释放，让用户不断收到应用（如果是其好友最好不过）的互动激励，从而能够继续留下来。
?社会化分享。分享能够让这些愉悦流动开来，吸引更多人进来。
?展现最High的那一点。
“简单和慎重”是对微博应用的最合适总结：用户使用起来更简单、花费时间更短。
轻量化易于信息流动
越轻的游戏越容易在社交网络上通过流动的信息实现快速扩散。
我们在营销方面用到了几个技巧。第一是微博分享，第二是分数比较，第三是金币奖励。
微博分享，要把握用户的痒点。
碎片化的信息及用户保有多个社交网络的特点，也为应用提供了另一种思路：忘掉自己，追随用户的分享进入更多社交网络。
社交网络中信息进化会为企业带来新的可能，即每一条细微地被分享出去的信息，都成为了用户体验自己的小窗口。
应用和网站在面对这个特点时，也强化了另一种趋势，即“以终为始”。
这个特点现在也成为了许多无线应用的标准动作，如唱吧、啪啪和微视均没有采取过去搭建PC网站、设置不同频道的做法，而是将每条分享到社交网络的信息，都变成了个性化的首页，好友们通过这条信息可以体验到完整服务，并可通过这个页面下载客户端。
重视最终页并非是社交化所带来的新变化，这一直是PC网站改版所推进的一个方向。只是，从这个思路出发，利用社交网络的能力可以得到加强，如在传统企业中，商品交付到用户手上时成为大多数服务的结束，而在社交网络中，这才构成后续服务的开始，构成和用户源源不断沟通、影响的开始。
现在，社交及移动不断兴盛，应用中每一条被细致分享到社交网络中的信息，当被打开时，所展现的是以这个页面为开始的整体服务。用户从任何一个碎片进来，都能看到足够核心的信息，从而获得更多服务。企业的新服务也得以通过这个方式开始源源不断地到达用户手中。
好友就像壁垒。只有他们分享、推荐出来的信息才能被自己所见。如果他们没有分享，那么其他纷繁、热闹的世界就完全被隔绝在了圈子之外，似乎从不存在一样。这个壁垒是每一位用户用收听、关注、订阅等行为构建起来的，形成了所有社交网络的基础。起点的高低、影响力的大小，都由此而起。
每一条分享出来的信息，会迅速占据所有好友的目光、时间和注意力，壁垒由此开始牢牢拱卫了信息背后的合作伙伴，给予他们想要的一切，协助他们将竞争对手阻挡在外。当用户及其好友停留在某一款社交网络上时，迁移的成本也就变得高不可攀，壁垒又开始保护平台自身。
只是，这些关系或强或弱的好友，也是阻碍企业认知、使用好社交网络最重要的一个门槛。在微博和微信中，许多企业无法有效获得足够多的目标受众，针对这些目标用户的运营和吸引更无从谈起。就像是一座高塔，明明知道上面风景很好，却不得其门而入。理解关系搭建出的庞大世界，要从最细小的每个人自己的帐号出发。
