社交网络也在引起营销的变革：人们更容易影响他人和被人影响了。因此，才得以每天有海量且廉价的用户、流量、收入从社交网络中流动出来，更多企业与创业者也开始聚拢到社交网络中来寻找机会。
在社交红利产生的背后，是人与人之间的“信任背书”在发生着巨大作用。不同的是，我们知道现实生活中这些信任背书发生作用，却无法汇聚到一起进行实时管理和计算。社交网络将这些散落的、看不见摸不着的决定性因素聚拢了起来，累积呈现。一个细微的变化，就诞生了一个时代。
在这两个故事中，我们能留意到几个关键信息：时间延续、细心互动、专业、品牌。如果再细看，会发现这些信息都在指向信任的建立。互动中，烟烟和萃茜通过自己专业、耐心的解答赢得了更多粉丝/听众的信任，尽管没有做广告或是时下热门的微博营销、微信营销，用户依然选择和她们合作，前提是这一切基于彼此间的信任。
信息被用户通过各种方式汇聚到这些社交网络中，又以各种自然的方式被分发出去。细微的分享动作正在改变当下的互联网。当每一个细微的分享动作汇聚起来时，将形成庞大的洪流，而社交网络承担了“汇聚与分发”的平台作用。在汇聚与分发中，现有企业与创业团队都可以便利且低成本地从中获得自己想要的流量、用户、收入，或者是口碑、销售、客户认可等。
而好友圈子为这种信赖提供了传导的可能，即便在陌生环境下，如果某个成员的真实身份信息、历史谈论可查询，基于对他本人的信任可在一定程度上建立，或经人介绍，就可以将这种信任传递下去。
人们会因为对好友或专业人士的信任，而信赖他的推荐。在网络中，信任总是先行产生在亲朋好友、同学、同事之间（可以将之称为强关系），然后是同行或朋友的朋友（可能发生联系而变成强关系），最后是完全不认识的陌生人（可以称为弱关系）。QQ空间数据显示，绝大多数用户会考虑来自好友的推荐，好友推荐的商品或游戏，直接转化率在50%以上。在微博、微信中，则是追随好友的分享去阅读、讨论。
大部分社交网络都是基于信任机制而建。社交网络，包括微博、微信、QQ空间，实际上在做的是将人与人之间的信任，发生在每一个沟通、对话中的信任，汇聚在了一起。
对于陌生关系的信任建立，烟烟做出了很好的范例：通过专业、细致的互动，能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书的速度。
信任的建立伴随着社交网络的种种环节，包括专业的内容（信息）、朋友间的介绍（关系链）、认真地转发评论乃至提供服务（互动），在协助企业快速转化为自己期望的效果之余，逐渐吸引更多潜在目标用户。不断涌现的内容大帐号、自媒体帐号，都在有意无意中遵循这些原则，并由此建立了一个庞大的基于弱关系的信任链条，收获利益。
信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用，成为整个社交网络中最关键的因素。因为信任，被用户不断分享到社交网络中的信息，才会给来源网站和应用产生回流点击、下载注册、购买等诸多转化行为。当这些转化和细微的分享一样，被汇聚在一起时，我们便可见庞大的社交红利。
社交网络已然成为人们不可回避的生活方式，其中还包括QQ空间、开心网、人人网等。一个显著现象是，公众社交帐号与自媒体大规模兴起，带来了信息流动与传播的巨大改变，也带来了新的呈现形式与使用方式。用户将自己喜欢的音乐、文章、视频、应用、照片等分享或发布在自己帐号里，业界又因此将海量的用户、流量、注意力和收入从社交网络中带走。如烟烟和萃茜这样的个体受益者，也变得越发普遍。
社交网络已成为创业者及现有企业一种可供利用的基础工具，明星企业崛起的速度与规模更令人瞩目。新兴应用崛起可能只有短短数周，而他们所需做的，仅仅是鼓励用户把感兴趣的内容分享到微博、微信等社交网络而已。这个有效（也是最新）的工具，相比已有的方式方法，社交更加新颖多变，放大器的作用尤为显著，甚至和资金海量投入与否无必然关联，推动着创业团队产生或快或慢迥然两异的发展结果。
业界竞争激烈，都希望获得更多用户，但对待社交网络的态度会导致结果不同，随着社交网络不断发展，这个差距还在持续拉大。如在2012年7月，我们能见到一家合作伙伴每天通过用户的分享，从腾讯微博带走200万访问流量，现在这个数字已经超过千万。微信的加入，又继续拉大了表格中的数字差距。
社交网络中，存在着许多矛盾现象和数据，上表体现的只是其中之一。常见的还有：同样听众/粉丝数量的两个帐号，为什么所引发的转化结果差别很大？为什么获得回流数据高低不同？投放微博、微信营销，覆盖了相同数量级的用户群，为什么效果仍然天差地别？这些矛盾和差异，在全书许多环节、数据图表中，都有充分体现。
用户是否信赖他所见，这个看不见的因素，左右了社交网络中无数结果的走向。
信任驱除
好友之间及背后的信任背书，决定了用户是否愿意追随一个帐号去点击、下载、购买、讨论某个现象或事件。对于信息流动、分享、转化是如此之重要，以至于丧失信任时，起到的反作用也会更加直接和干脆：当一家企业只是生硬地在社交网络中发布信息时，人们对于这家企业、这条信息的信任尚没有来得及建立，就不会有所行动。或当企业没能实现自己的承诺、提供优质服务时，尽管信息仍在流动，但已然转变成了批评。
这时，更坏的结果或许接踵而至。这并非不可能，就在本书修订之时，一家利用微信营销获得早期部分订单的穿戴式设备创业公司，因为存在迟迟无法普遍交货、前期到货中又发现产品瑕疵太多等问题，因此在微博、微信中招致了如潮般批评。信息有其自然生命力，蕴含的情感容易激发更大的连锁反应，企业所面临的挑战不会小。
我们将这一现象称为“信任驱除”，分别以对广告信息的视而不见、对帐号的取消关注、对信息的屏蔽、对品牌的嘲讽等现象来呈现。不管是信息，还是帐号本身，都面临着信任机制带来的自我清理。如果一个帐号整天在微信中发布骚扰广告，人们对他采取的做法只有一个，就是删除或拉黑；企业或品牌则会被给予“差评”——将垃圾信息从视线中驱除出去、将品牌从自己的信任名单中删除。这种清理机制会直接制约许多广告、营销的行为与效果，有效地维护用户的好友圈子。在本书中，我们还将陆续谈到信息过载、互惠行为建立起来的弱关系、公众帐号打开阅读持续下降等现象，这些都是信任驱除过程中产生的结果。
值得留意的是，信任貌似虚无缥缈，却是社交网络中的基础所在。
信任背书也在通过更多方式，改变着社交网络与合作伙伴之间的合作关系。在网上，人们的沟通是逐渐建立信任的过程。绝大多数普通用户在社交网络中会备注签名，公开真实身份，方便其他人了解自己。这个动作和微博中对名人、专家采取实名认证的原因基本一致，都是为赢得陌生人的信任奠定基础。许多陌生人交友工具会鼓励用户绑定已有的社交帐号，尤其是微博帐号，一方面是充分利用关系链之利，另一方面也在充分利用身份关联背后的信任背书。
媒介重组与权力再分配
央视的遭遇反映出了媒体的现状，在社交网络不断壮大的今天，过去的媒介权威不断遭受挑战。有意思的是，吐槽包括绝大多数圈内人：媒体记者也纷纷撰文在各类网站、公众帐号、微博帐号上发表自己的观点。吐槽由事件触发，在微博、微信中展开，经由公众演绎演变成一个热点，又成为媒体热点再度落地。
微博与微信的双双崛起，使得公众参与的门槛极大降低，每个人的帐号都可以看作是一个“自媒体”帐号。自媒体帐号的极大丰富，带来舆论评价声音的极大丰富，继而带来传播形式与获取方式的变化，推动媒介改变与媒介权力再分配。
现在所处的社交时代里，任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求，哪怕它过去是权威的代名词。去中心化的架构导致了任何一个帐号和用户都是一个传播节点，编辑已经无法对其控制。
变迁刚刚开始
最先开始变化的是内容本身。
社交网络的大规模普及，让这一切变得更加容易：拍摄视频、撰写博客、发布出来。
随后是阅读习惯的变迁，在微信、微博、QQ空间等各类社交网络上，人们更加依赖阅读好友们推荐的文章与链接，尤其是他们发出的关于新鲜好玩事物的信息。
变化背后折射出媒介权力的变迁，即人们不再依赖过去的权威媒体。媒介权力的迁移速度超过过去任何一个时代。在网络媒体时代，这一过程已经不可避免地从传统媒体部分让渡到了网络媒体身上，但当社交网络蓬勃发展时，更多的媒介权力开始转移到社交网络中每一位真实用户手上。如前所述，这种变迁源于好友关系链及依附在其上的信任，不再是对“专家”和媒介身份的盲目崇拜。央视“3?15”晚会风波即为例证之一。
迁移刚刚展开，速度会越来越快。
这其中，生产方式的变化再次激活了原创作者们的活力。
只是，狭义的“自媒体”会类似于博客：能长期、持续、稳定地提供优质内容的帐号，注定为数稀少，质量不稳定会自然限制这个群体的壮大。广义上，每个有影响力的用户都将变成自媒体，不管是名人明星，已成规模的微博内容大帐号、微信公众帐号，还是普通用户，都会不断承接着由信任赋予的新媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士。
人们更接受一篇好报道，而不是整个媒体
民众在社交网络中获得的媒介权力，不论它有多大、能够覆盖多少人群，都会不可避免地发生作用，尤其是结合好友间的信任背书。
用户并不会满足过去单向的信息接收，他们希望互动，希望将自己的感受发在微博、微信朋友圈或者好友群内。这些讨论扩散开的同时，又协助将已经流失的用户拉回到《我是歌手》这一节目中来——而不是别的节目。电视台、报纸、杂志都开始变得碎片化，人们更容易也更愿意接受某一节目、某一篇文章，而不是一个整体。这种碎片便于流动、便于分享，也便于接收来自社交网络的关注度与流量。
新的充沛流动的信息，必将带来新的媒介形式的变化与更替，接管一些传统媒体中流失的媒介权力。满足这些需求的应用将会获得更大的发展空间：我们不再将之称为媒体或网站，是因为不管是媒体还是网站，在今天社交网络中都可以看成是一个个独立的应用或帐号，它们都将以一个个碎片化状态存在于社交网络中。
社交网络提供的和新闻当事人、名人帐号的直接“面对面”，在一定程度上消除了媒体优势。但这并不意味着今天的局面将一直持续下去，如各类资讯网站在网络时代崛起一样，媒体也将在社交时代重新找到属于自己的生存方式。
专业而有厚度、有价值的信息仍然是稀缺的、珍贵的。
任何一家大型机构和企业、知名品牌，都和普通用户一样，在社交网络中都只是帐号与帐号的平等存在。即便这个帐号再大，收听/关注的订阅、粉丝再多，依然只是一个有着局限性的帐号，而无法进入所有普通用户的时间与分享中。且由于每个人好友范围、关系链都不同，导致他们看到的世界与接收到的信息都不尽相同（第三章“关系链壁垒”第一节“你的好友即整个世界”将会就此展开详细讨论），也导致他们的沟通与讨论无法被企业所感知——尤其当沟通平台是私密的社交网络（比如微信）时，不管是赞扬还是投诉批评，都将企业隔绝在外。一方面因为不是用户的好友，企业对这些批评茫然无感知，无法做出有效回应。另一方面，不慎地回应，会对企业和品牌造成巨大伤害。这反而造成了一种新的“不平等”，即企业苦心塑造、维护的品牌，在用户评论中可能轻而易举就被瓦解——尤其是当服务瑕疵、产品瑕疵引发的民众批评铺天盖地而来，充斥在各大社交网络中时，这种结果很可能发生。这和过去普通用户在企业和机构面前容易被忽视的“不平等”截然相反。
分享力
用户分享大量啪啪信息到社交网络中，啪啪以此带走了这些用户的好友们。
珍贵而又稀少的“分享”
分享，是一个重要的基础与能力。不仅仅是上述提及的应用，如果细看抬杠、美丽说、找你妹等应用和游戏，书中提及或将详细分析的案例和数据，分享数量都是一个核心数据。
庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果，都源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用户以自然的状态将信息分享在社交网络中，可以是视频、音乐、资讯、应用或者其他自己感兴趣的东西，经由关系链，引发自然、真实的互动，引起好友点击、购买、阅读的兴趣。同时，这也改变着品牌和关注度。在这里，每条信息都是一个重要的入口与管道，而关系开始影响和改变着许多结果。
对于大多数应用、网站和企业来说，用户主动分享到社交网络的数字、展开的讨论远没有想象中充沛。
实际上，分享是一个极度稀缺又珍贵的动作。
事实上，发生在社交网络中的一切现象和效应，都要被归结到“分享”这个数据中来，又再度从这个数据中展开。本书的完成，也是构建在对这个数据观察和研究的基础上的。
“分享”同样促使我们回归去思考：如何重新聚焦在提供优质的服务本身？是的，不管是好玩还是有用，推动用户分享、进入产品和服务的关键依然是能够带来价值。
分享力与扩散力
业界习惯称为“七天应用”或者“七天效应”，意指在七天之内，这条“尖峰”曲线所带来的效果就会消失，所依附的事件或应用也将归于沉寂。后续章节中，我们还将再次讨论这个现象背后的小应用机遇。
合作伙伴面对分享量与社交红利，正是期望于此：是持续向上的，而非暴涨之后迅速暴跌。这时，我们从中至少看到了两种驱动力量：分享力和扩散力。
分享力是指用户在使用产品/服务的过程中，有多大意愿分享、发布一条信息到自己所在的社交网络中去。
扩散力是指一条信息进入社交网络，进入该用户的朋友圈子后，自然产生的转发、评论等扩散行为的能力。
顺着分享力路径能够发现，所谓应用社交化，并不是指一定要添加各种社交功能或变成一个大帐号，而是在社交网络中更好地为用户展开服务，由此推动用户在各个社交网络中讨论自己。
当信息实现流动和扩散后，则是合作伙伴们都追求的订单转化、注册转化、下载转化等，可以将之称为“转化力”。
检验产品成功与否的一个重要标准是，用户愿不愿意谈论自己。
社交网络既可以作为用户源泉（红利的来源），也可以作为检验自己产品的试金石。（语出豆瓣公司产品经理张卿的试读回馈）
分享力的匮乏，制约了许多企业获得社交红利，继而导致获得满意结果的企业和创业者数量为数稀少——和分享这个稀缺动作一样，获益的企业尽管从案例上看琳琅满目，但在业界中，仍是一个少数派。业界，尤其被传统产业及营销界关注的微博、微信、QQ空间的案例，大部分是“7天现象”，而非持续的红利获得者。
社交网络的共同点：用户发出“信息”，用户与用户互相收听关注结成好友“关系链”，相互之间的转发、评论产生“互动”。就像三个基础原点，理解它们，是一窥大型社交网络运作规律的门径所在。所有的社交红利也是来自对这三个原点的观察与组合运用。
收益（社交红利）=信息×关系链×互动
?信息像肉。
?关系链似骨。用户的社交帐号中，都有或多或少的好友，这就是对关系链的简单理解。用户们的好友对于企业而言是弱关系，但对于用户自身则是强关系。强弱之间的影响力截然不同，只有用户主动分享和推荐，信任依附在流动的信息之上，关系链的力量才会充分爆发。
?互动则像血液一样造成流动。“互动”（评论和转发）的发生本身取决于“信息”文案质量，以及用户好友数量多寡和紧密程度。互动也是最简单、最直接的激励，推动有价值的信息在人群中口口相传流动开来，形成口碑效应和病毒式的传播。
因此，这个公式也可以凝练成一句话：“让信息在关系链中流动”，或者“让人们讨论你”。
建立一套分享体系或文化
从某个角度上看，“让信息在关系链中流动”是一句基础的理解，获利公式呈现在此之上。对于实操中的企业而言，谋求建立一套持续、稳定、有效的分享体系/文化，则是在这个理解上可以采取的策略。
换句话说，是从基础、从每个细节、环节、流程开始的优化，牢牢地和社交网络结合起来。不管是“信息”“关系链”“互动”，都是构建这套体系的最基础构件。
在日常工作中，企业对“信息”“关系链”“互动”三个环节的不同分解与侧重，衍生出不同风格。强调信息的企业与创业团队，以策划和活动见长；强调大号的价值，微博营销多云集于此。实际上，这些着力点，都是致力于构建一套有别于社交平台之外的第三方付费分享体系。
一款优秀的产品所孕育的用户分享与扩散的能力，所蕴含的与用户之间的情感连接，是任何营销都无法具备的。本书中所叙述的各种现象、效应，以及底层逻辑，更多的是信息来到社交网络之后产生的，可以通过一些对应的方式方法来提振扩散力。构建一套持续、稳定、有效的体系或文化，有助于优化分享力。从这一点看，社交网络反而在推动企业回归产品本身，回归商业和服务本身。
关注核心指标
构建一套持续、稳定、有效的分享体系/文化，也需要建立起一套有效的观察体系。
在分享所引发的庞大红利中，最核心的动作是“分享”本身，因此，聚焦于关注用户的真实分享行为，以及由此引发的真实互动（转发、评论），是值得关注的指标。分享会构建起整个体系，信息之上承载的不同作用，会协助完成企业各种期望，不管是品牌、下载、购买，还是获得听众/粉丝本身。微博中如此，微信中同样如此。
在整体平台中，分享是一个极度珍稀的数据，这和数百万网站、应用同时进入，许多习惯PC为主的网站尚没有建立起合适的分享习惯，从而拉低了均值有关。随着社交网络的发展，部分新推出的无线应用在分享数据上改善良多。
数据失真
但在实际工作中，总是会看到大量失真的数据与案例，误导许多合作伙伴的判断与投入。在后续描述中，这些将会以案例的形式呈现出来，如海量的分享并没有带来任何互动、回流效果等。
早期数据失真多来自于误读，即对单个付费营销案例的过度解读。需要提及的是，本书中提及的案例和数据虽然不多，仍有意剔除了投放广告的合作伙伴，认为这些数据会导致观察结果的失真（虽然投放也是构建分享体系的有效补充之一）。
随后可能被一些包裹着其他目的的虚假培训所误导。到了今天，大部分数据失真来自于企业过度关注功利结果。如单一追求官方帐号听众/粉丝数量，或在某次活动中追求转发/互动数量，会导致企业购买虚假用户、动用水军转发等虚假动作，或采取有奖转发活动、发布心灵鸡汤信息，乃至“摇一摇”获得部分新增用户等，但这些数字除了暂时的虚荣，没有任何实效。甚至，虚假的用户数量，很快会带来真实用户的退去，以致影响后续转发、互动的数据。
因此，在构建持续、稳定、有效的分享体系/文化背后，不应将对核心指标的关注单纯变成KPI。它们只被用来观测和衡量，而不是作为业绩考核，恰恰还应从这些指标出发，去倒推优化自己的产品、运营、服务环节中的各种细微体验。对于社交红利的获得，关键就在如何推动真实的用户以他自己的方式分享到自己所在的社交网络中去。
