移动互联时代传播模式
传统的四大媒体时代，我们称之为媒体的霸权时代。一个企业，一个产品要迅速成名，只有两种策略：一种是央视广告；一种是明星代言，这都是媒体中心化时代的品牌传播的重点方式。
这种方式的逻辑是怎样的？
首先做知名度，再做认知度、美誉度和忠诚度，最后形成一对一的品牌联想。整个过程是由外而内，最后才圈定核心消费人群。这样，我们就说品牌塑造成功了。
而移动互联时代的传播逻辑刚好相反，先做最核心的消费人群或者用户，通过口碑影响更为广泛的用户和受众，最终形成广泛的知名度，这也叫品牌的成功（知名度是最重要的品牌属性）。这种方式是由内而外的，更加精准和富有生命力。
由内而外的传播，通过口碑形成的二次传播，对现有的媒体中心化和明星代言，形成了极大的冲击。想依靠一个明星和一个所谓权威媒体对广泛人群实现全覆盖和影响的时代已经过去，互联网时代，人们更加喜欢个性化、人格化的品牌，跟自己的喜好及价值观吻合的品牌。
传播不再只是“一个形象”
形象的时代已经结束，还做个观点是颠覆性的，因为我们之前都在说：“要一个声音，一个形象”。移动互联时代的传播已经不是传统意义上的“一个形象，一个声音”。也就是说，在去中心化、碎片化的背景下，传统意义下的整合传播观念已经很难适应当下的发展。
没有一成不变的形象，也没有“高大上”的品牌形象，所谓的正面和负面都是相对的。这就是移动互联时代的多变传播原则。
如神州专车“Beat U 我怕黑专车！”系列名人代言海报引爆了朋友圈和自媒体就是最好的例子。
单个传播的接触点很难全方位的抓住客户，以前我们只要做好高空的传播，抓住终端的展示和生动化，规范和统一形象进行传播，基本上就不会出现问题。而现在，高空、终端的传播作用不断的减弱，不断需要从终端传播、云端传播、二次传播，甚至现在已经是社群、圈子传播时代了。
这是一个多点、多变、二次传播的时代，这也是移动互联时代的传播规律。
传播是“传”，不是“播”
移动互联时代，不但传播方式出现了变化，更为重要的是传播本质也发生了变化。现在的传播不是向消费者传达什么、灌输什么，也不是我们通常追求的“到达”，而是消费者愿意帮助我们去“传”什么？他们愿意去说什么？这就是“二次传播”。
传统的品牌传播，企业主动的去“播”，但消费者并不会主动地去“传”，很难产生“病毒式”传播效果，其主要原因是没有产生“二次传播”的效应。
举个很简单的例子，如企业在微信公众平台上发布一条消息，如果转发数量不高，一般阅读数会较低；但如果转发很活跃，阅读率会大幅度攀升，这个“转发”的动作实际上就是一次“二次传播”。移动互联时代，二次传播决定传播的效率，更决定传播的效果。
移动互联时代传播三原则
在去中心化，碎片化的背景下，传统意义下的整合传播观念已经很难适应当下的发展。
现在的传播体现了三大原则：第一是多点传播；第二是多变传播；第三是去中心化传播。
第一、多点传播。现在，单个传播的接触点很难全方位的抓住客户，以前我们只要做好高空的传播，抓住终端的展示和生动化，规范和统一形象进行传播，基本上就不会出现问题，而现在，高空、终端的传播作用不断的减弱，不断需要从终端传播、云端传播、二次传播，甚至现在已经是社群传播时代了。
也就是说，消费者的信息获取，购买习惯都发生了根本性的变化。如以前我们每天都要在固定的时间看《新闻联播》、每周四看《足球之夜》；以前，我们每天上午要买一份报纸；去邮局的书报亭买杂志；去新华书店、购书中心等买书籍，现在呢，我已经有四年没有买过一份报纸了（手机上看新闻更便捷），也很少去新华书店、购书中心买书，我每年在当当上买书金额每年基本在3000元左右，而且逐年增长。
既然消费者购物习惯和行为发生了变化，那么，我们的传播就要跟着改变。从终端到云端，再到社群。
第二、多变传播。没有一成不变的形象、也没有“高大上”的品牌形象、所谓的正面和负面都是相对的。这就是移动互联网时代的多变传播原则。
从传播的角度而言，我认为神州专车做得很棒！第一，达到了宣传神州专车的作用；第二，各种媒体的转发也达到了很好的二次传播效果；第三，有人担心会影响品牌形象；没有哪个消费者会笨到死认一个形象，而忽视了对个人的直接利益。尤其是在移动互联网时代，哪还有什么塑造出来的一成不变的所谓“高大上”形象。很可能用一个优惠券就完全让消费者忘掉他们之前所做的负面评价。
如果你还坚定的认为这样做传播就是有损品牌的，大家一定会抵制神州专车，那你就太幼稚了。
第三、去中心化。什么叫去中心化？
只有去央视打广告才能做成大品牌的时代一去不复返。现在的传播是个性的，圈子的，自媒体和内容为王的时代。
传播的去中心化，让小品牌有了更大的生存空间和机会。
移动互联时代的三层传播结构
传播是由内部开始的，品牌传播的方式也已经发生了巨大的变化，即，由企业的内部向外部传播；另外，影响消费者的方式也在发生变化，由口碑开始，逐渐形成广泛的影响。
先口碑，形成粉丝，由内而外。由内而外的传播是基于移动互联网的特性，先调动企业的一切内部资源，形成良好的传播氛围，先要自己认为好，自己都认为不好的东西，是没有传播效果的。先聚焦到一个小群体，形成口碑，即让这部分人成为品牌和产品的粉丝，让他们成为我们的口碑传播者，代言人去影响他们的圈子，不断扩大品牌和产品的影响力。而传统的品牌传播则相反，先要求广泛的知名度，然后逐渐收缩包围圈，找到精准的人群。这样做，不是不行，而是成本很高，“广告传播费浪费了一半”，就是这个道理。
由内而外的传播路径是：先口碑，形成内层的粉丝，粉丝去影响圈子形成传播效应，最后追求广泛的知名度，成为一个知名的品牌，苹果和小米就是这样的模式。
自媒体发动攻势。由于媒体的去中心化和碎片化，央视、卫视在品牌传播的作用跟过去不可同日而语。以前说，“今天开进央视一辆奥拓，明天开出一辆奥迪”；现在的情况可能是“今天开进一辆奥迪，奥拓也开不出来了”。
小米、褚橙都是从微博开始发动的第一场战役，最后大获全胜。
怎么才能发起一场声势浩大的自媒体传播运动呢？小米的经验是活动产品化、产品活动化。什么意思呢？就是小米任何形式的产品发布都是以活动的形式发布，如红米手机QQ空间的发布，都相当的成功。
褚橙的案例就更加经典了。如果按照平常的套路，产品上市之前打广告，找代理商，分销到终端去，然后请人做促销，这样下来，运气好的，能卖动，但利润很低了；更有可能是卖不掉，因为褚橙的价格可不低啊。怎么办？人家策划了褚橙进京的事件营销，通过微博一炮而红。
怎么做到的？
让褚橙成为一种精神的象征，不屈不挠的励志精神。当褚橙进京的新闻发布在微博上时，大咖看到了，王石用巴顿将军的名言：“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。迅速引爆了褚橙进京事件，瞬间各路大咖和名人纷纷为褚橙和褚时健站台，励志橙的名声不胫而走。
传统媒体形成合围。新闻媒体跟银行也是一样的，不做雪中送炭的事情，而只做锦上添花的事情。在自媒体引爆市场，火的一塌糊涂新的时候，传统媒体出手了，将这次时间的来龙去脉一并深挖，进行了详细的报道，这那还需要中央一级、卫视等媒体报道啊。
这时，媒体完成了从“去中心化”到再次“中心化”的聚变反应，这种聚变比裂变的效应更大，持续时间更长。
移动互联网传播的引爆点
10年前，美国作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《引爆点》就成为畅销书，书中阐述了许多难以理解的流行潮背后的深层原因，他说，能够掌握这些因素，就可能推动起一个流行潮。
《引爆点》也提出了引爆流行的三个法则：
第一、个别人物法则——现在的网络语言应该叫“铁粉法则”。
下列三种人导致了流行的发生，一是“联系员”，就是那种“认识了很多人的人”；二是“内行”，就是那种“什么都懂的人”；三是“推销员”，就是那种“什么人都能够说服的人”。在中国，这三类人可能是一个人，就是“铁粉”。如，社群传播，从“铁粉”开始发散。
第二、附着力法则——叫做“简洁语言法则”可能更直观。
有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。
比如，雷军的互联网思维，比如马云的格言。 当然，如今的不少社群内，多数“推销员”也都在换着花样，让自己的言辞格调打上烙印。
第三、环境威力法则——叫“大众心理”法则可能更清晰。
大众心理是变化的，今天对这个感兴趣，明天对那个感兴趣，传播要把握大众心理。
同时满足上述三个条件，就可以引爆一次流行。
移动互联时代的传播，已经不再先进行大量广告的覆盖，影响渠道，再影响用户或者消费者，最终实现终端的进货，达成营销目标。
传播要怎么引爆市场呢？
首先要找到目标人群的兴趣点。
他们对什么感兴趣，如果要开一个店，什么是痛点？就是客户来源，有客户你当然就可以开店，至于货源，我想也不是最难的问题。那么，对于目标人群，他们关心什么？八卦事件、社会热点、好玩的、同情心等等。
例如一个支持创业计划的活动在微信上进行直播，让一个新店开业获得了极大成功。
其次是进行内容的创意。
如借势还是造势。如果没有什么势可借，那就自己创造一个。接上面的案例继续解析，当然这是一个策划。一个女孩子的创业梦想，活动推出，要求只要达到多少人的支持率就可以获得一笔创业基金，圆自己的创业梦想。
你想啊，一个大学毕业没多久的女孩子要创业自己开一个店，她在微信上求助，没资金、没经验，怎么才能开出一家店呢？很多人出于好心，加她微信，告诉她要怎么才能开店，要注意什么等等。由此微信开始直播，一个月后，就有数千人加她微信，关注她创业的进展，媒体也开始免费跟进报道。
虽然最后没有达到关注的数量，但也有数千人关注这个事情，活动结束，虽然没有成功，但还是要助她实现开店梦想啊，开业的当天，这些关注这个事件的粉丝很多都去开业现场，为的就是帮助这个创业者，而实际上，这就是一个店上市的策划。
选准媒体。
用自媒体的方式，如微博的热门事件还是微信的引爆。上面的案例就是用微信朋友圈的转发，实现了开店的成功，你想，一个新店开业怎么才能有客户是第一位的，通过这个活动，一下子就有了数千位客户，而且还是很精准的、质量很高的粉丝。既然是粉丝，自然会有口碑，继续给你带来客户，一箭双雕的策略。
二次传播
“二次传播”产生的本质是：不是你对消费者说什么，而是消费者愿意替你做什么！
以下四种方式可形成“二次传播”。
超预期
我们经常说的口碑，其实就是要超出客户的期望，是一种源于内心的惊喜、感动甚至是感恩。很多人都说，客户的需求是无法满足的，因为人性决定了每个人都是无法满足的，会不断的提出各种要求。我认为，这些是对需求的误解，需求和需要是不一样的，消费者的需求可以满足，但需要是无法满足的，因为需要可以是无止境的。
比如说，你去海底捞吃饭，在等候的时候有小吃，有时还可以为您美甲。没吃完的西瓜你想打包回来，服务生说不行······等你吃完饭结账的时候，服务人员告诉你：他们为您准备了一个完整的西瓜。那为什么吃饭前不给你打包没吃完的西瓜呢，因为剩下的西瓜不卫生。哇，这个就是超出客户期望啊，难道你还要提出什么过分的要求吗？我想正常人只是满意、感动吧。
另外一个案例是宜家。上扶梯你可以看到扶梯外面还有一个保护装置，大概是防止儿童乘梯出现意外，让人感觉很贴心；在一张床垫的旁边或者一张沙发的上面，你会看到这样的语句：请躺下（坐下）试试；而在国内其他卖场，你会看到这样的警告提示：非请勿坐。一看到这样的“警告”，转身想走！
宜家将家居的理念引入中国，以独有的风格，将家居卖场营造成人们休闲娱乐的场所，顾客在宜家不仅可以买到称心的家居或家居用品，也可以学会一些家居生活常识，久而久之，宜家成为了“家居”的代名词。宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去“体验”做决定，除非顾客主动向其咨询，总之，让你感觉很舒畅，很放松。
利益驱动
自媒体时代，最实用和实际的驱动还是利益的驱动。比如免费的试用、免费领取某款产品，当然这些都是有附加条件的，一般要关注某个微信号，有的需要转发截图到某个微信平台等等。这个就是要完成二次传播，实际上，我本人不认可这样的方式，虽然可以获得立竿见影的效果。
如之前，有个充电宝就是跟某个平台合作，吸引粉丝加入关注某个平台，转发、截屏到这个平台可以免费获得10000毫安的太阳能充电宝。最后这个活动无故消失了，显示是用户投诉欺诈，免费的充电宝当然也是毫无踪影了，奇怪的是，这个平台通过这个活动吸引了大量的用户关注，现在还在运营。
当对而言，这样的活动，对于一个需要尝试的新品可能会更好，比如酒类产品等，记得创业家杂志和酒仙网合作推广，一条微博上百万人阅读，参与免费领杂志和酒的人超过10万人（报名的有几十万人，因数量限制，最多发出10万份），不但推广了酒仙网和创业家杂志，还获得了海量的用户数据和资料，是一个多赢的局面。
创意驱动
“二次传播”除了免费之外，最重要的其实是创意，好有趣、好玩，就像罗辑思维的定位：有种、有趣、有料。一个好玩的东西、有趣的东西，自然可以获得大量的转发。微信上，订阅号，80%的阅读量来自朋友圈。
为什么大家都赞叹杜蕾斯的自媒体营销，最主要的就是有创意，跟热点事件紧密的结合在一起，创造了很多经典的传播事件，而这种打动人心的创意和热点事件的结合，能迅速获得用户的二次传播，让传播效应得以几何级数的放大。
价值感和存在感
移动互联网时代是一个开放的时代，但也是封闭的时代。为啥这么说？因为现在都是圈子和社群的时代，物以类聚，人以群分。每个人都希望在自己的圈子里有价值感和存在感。所以，能体现他们内心需求，能彰显他们价值的东西，就会获得他们的认同，产生转发和评价。
现在微信上的鸡汤、旅游、炫富、晒娃层出不穷，道理也并不复杂，大家都在试图把自己的生活变得更好；如果不能，就试图在朋友圈装扮得看起来更好。这无关虚荣、势利，这就是面对各种社会、生活、工作压力的一种价值表达，一种存在感。换句话说：这就是各种人群面对理想和现实之间的奋斗和挣扎，距离越远，激烈程度更强。
如果你的文案和创意可以强烈的激起他们的认同和共鸣，你的创意内容可以获得转发，从而“二次传播”就得以实现，体验和口碑也可以形成口碑，这样，我们基本上可以说：品牌传播成功了。
我对明星代言的看法
如董明珠的代言，雷军等，都是自己企业和品牌最大的代言人，我们称之为IP，超级IP。
我坚持认为董小姐代言格力比任何明星代言都好。
为什么这么说？
20多年坚持做实业，成为世界500强，值得尊敬，董明珠代言格力比成龙强百倍！大家都嘲笑董明珠为格力空调和手机代言，我倒觉得董小姐代言比找什么明星代言强百倍。
原因如下：
1、随着互联网的发展，传播去中心化，顾客需求个性化、圈子化，大众明星难以广泛的影响顾客的偏好；
2、明星代言，是代表品牌的承诺，当前大众明星现在难以做到！（以往信息不对称的年代还可以忽悠）；
3、董明珠是格力的形象，更是符号，代言格力非常适合；
4、何谓工匠精神？掌握核心技术，把产品做好，并为消费者创造价值就是工匠精神！
5、未来的品牌是个性化、人格化的品牌，董明珠就是格力的工匠精神化身，就是格力人格化的IP，完全可以作为格力的代言人！
6、抢占制高点：格力，中国造！董明珠不但为格力代言，还为中国制造代言！
算是吹捧董小姐吗？她可没有给我咨询策划费啊！
明星代言的相关性、适合度和内涵一致性
如前几年，金秀贤在大陆代言了10多个品牌，不知道现在大家还能想起哪些品牌？金秀贤给恒大冰泉或者其他品牌的销售和品牌提升带来了什么效果？
当时那么多品牌蜂拥而至，主要是因为明星的热度或者大家的关注度，而并没有重点考虑明星跟品牌的调性、关联度如何？大家经常会比较这些广告，比如成龙代言格力，无论从个人形象、调性还是内涵都是适合的；但代言霸王洗发水，显然就不合适，有人揶揄：一看成龙大哥的头发，就觉得霸王洗发水没有广告宣传的效果。
近期经常看到邓超代言的各种互联网企业的广告，如京东、苏宁易购、携程等，基本都是一个形式：搞怪！还真搞不懂这些企业，居然没有排他协议，可以不受限制代言一个类型的企业。这样的代言，怎么能提升消费者的品牌识别和关注呢？
明星代言的不可控性
但也需要注意，一些短期大热的明星，不但对品牌的塑造无益，还可能造成伤害。短期大热，很多品牌都找上门，到底是什么形象，跟品牌有什么关联，消费者根本不知道。
另外，移动互联时代，很多网络事件和的行为根本无法控制和预测，如陷入到某些丑闻和违法事件中，如吸毒、嫖娼等影响品牌形象的事件。这就需要更加谨慎的选择合作伙伴，并有一套约束和预警机制。
如，当下最火的冰冰事件······
如果仅仅是短期做给经销商看，拉虎皮做大旗，用来招商，那就另当别论了。当然，除了代言、广告之外，团队培养、渠道和终端工作也是品牌和销量提升的重点。
代言要为消费者创造梦想
代言不仅仅是一个知名度的关联，或者说代言并不是扩大知名度的主要手段，而是需要将代言融入到企业品牌管理的全过程。首先是要有口碑，所以，从这个角度来说，任何的炒作事件不会长久，对品牌的构建来说并无实际意义。类似于某些被长期诟病的恶俗广告，实际上对品牌和销售的提升长期并无用处。
代言，不仅仅是拍一个广告片，2年期限，数百万，上千万的费用，企业寄希望不要在这个过程发生什么事情，到期马上再换一个代言人。
如果一定要选择一个代言人，这个代言人至少能够跟品牌共同成长，不要期望借助一个事件的炒作，达到宣传品牌的作用，不是跟品牌内涵相关的，再高的曝光度也是没有价值的。
代言人和品牌价值的融合，让品牌具有人格化。也就是要让品牌像一个人一样有形象、有个性、有价值观，未来，销售的入口不再是流量、价格，性价比，而是人格化。
理想和现实的距离，就是明星代言和品牌施展的空间，消费者或者用户并不是需要一件完美的产品，但需要一个完美的品牌的感觉，这种感觉就是品牌信仰和崇拜，这就是品牌终极的目标——让消费者永远努力奋斗，缩短距离，但永远不能到达彼岸，而又乐在其中的那种痛并快乐的真实感受。
如奢侈品的品牌原则就是：非常人的寻常之物，寻常人的非常之物。归根到底对大多数人而言，都是非常之物，TA想要得到，希望得到，品牌就成功了。
代言的互联网尝试
总体来说，我不赞成“一哄而上”的明星代言方式；也对当下的炒作深恶痛绝，但在互联网的大势下，应该有很多代言方式可以运用。
企业的代言一定要用大明星代言吗？去年，新希望乳业的“12小时”新品上市，就运用了很多古代名人来“代言”，充分利用创意和娱乐元素，在自媒体上取得了很好的传播效果。
如果不用大明星，用自己的员工，行业的代表、客户中的佼佼者，跟企业相关的设计师，消费者，都可以进行代言。也可以推出员工代言系列、客户代言系列，消费者代言系列。
如果设计师群体对于品牌的推广和客户的影响很大，就可以针对设计师做一系列的活动，如产品创意设计大赛，获奖者可以成为品牌代言人，同时成为签约设计师，后续可以开展一系列的活动，这比单纯的明星代言效果好很多。
系列代言广告，可以从全方位进行品牌的塑造，品牌也不仅仅停留在表面的知名度和形象上，而是深入到品牌的内核：品牌价值、品质、设计感、权威性、口碑等等的全方位的体验上。
观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军
