消费之消费
如果说消费社会再也不生产神话了，那是因为它便是它自身的神话。单纯的丰盛取代了（以灵魂为交换）带来黄金和财富的魔鬼。而丰盛的契约取代了与魔鬼的协议。另外正如魔鬼最令人恐怖之处，从来都不在于其存在，而在于人对其存在的相信一样——同样丰盛并不存在，但只要相信它存在，它就会成为一个有效神话。
消费是个神话。也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式。在某种程度上，消费唯一的客观现实，正是消费的思想，正是这种不断被日常话语和知识界话语提及而获得了常识力量的自省和推论。
我们的社会像消费社会那样思考并言说。至少就其消费而言，它作为消费社会、作为思想消费自己。广告是这种思想的凯歌。
这并非一个赘生范畴，而是一个基础范畴，因为这正是神话的范畴。假如人们仅仅是进行消费（囤积、吃、消化），消费社会就不会是一种神话，就不会是社会关于自身所坚持的一种充实的、自我预言式的话语，就不会是一种全面诠释系统、一面它在其中极端扮演自己的镜子、一个它在其中提前自我反思的乌托邦。在此意义中，丰盛和消费——再次声明这里所指并非物质财富、产品和服务的丰盛和消费，而是消费之被消费了的形象——恰恰构成了我们的新部族神话，即现代性的道德。
如果没有“集体意识”中对享乐的预料和自省式协同增强作用，消费就只会是消费而不会具有社会一体化的力量。它就只会是一种比以往更富有、更丰饶、更加分化的生存模式而已，而不会获得比此前它曾经具有过的更多名义，即没有任何东西能把那曾只是一种生存方式（吃、喝、住、穿）或特权阶级的奢侈花费（项链、城堡、珠宝）指定为集体价值、参照性神话。不管是吃草根还是赐予节日都没有这个名义：消费。我们的时代是第一个日常食物开销和“声誉”开销都被称为“消费”（CONSOMMER）的时代，而根据一种全面的协调，这是面向全体人的。消费神话在20世纪的历史性浮现，与经济科学或思考中可以上溯到更加久远时代的技术概念的浮现，是完全不同的。这种对日常惯例的术语系统化改变了历史本身：它是一种新社会现实的标志。确切地说，消费是直到这个词“成为了习惯”以后才有的。尽管这在分析研究中显得神秘而不可行，“反概念”，但它还是意味着发生了一次完整的价值意识形态重构。这个社会把自己当成了消费社会，这一点应该成为客观分析的出发点。
我们说这种“丰盛”社会是其自身的神话，其实是想说，它以自己的方式、在全局的层面上，令人想起了那句可以作为其说明的令人叹服的广告口号：“您所梦想的身体，就是您的。”（LE CORPS DONT VOUS RêVEZ，C′EST LE VTRE）一种巨大的集体自恋导致社会在其为自身提供的影像中自我混淆和自我宽恕，并且像那则广告最终说服人们相信他们自己的身体及其声誉一样，使社会说服了自己——简而言之，就像我们在前文所说，导致它进行“自我预测(1)”。博尔斯坦在谈到整个社会都根据预言模式来进行自我表达，但这种预言并非以未来理想或先验英雄作为实体，而是以对自身及其内在的反映作为唯一实体的美国时，已经很好地提示了这种自我证明式反复叙事的巨大程式。广告被完全献给了这种功能：消费者在那里，就像在欧伊伦施皮格尔的镜子中一样，每时每刻都可以读到自己是什么想要什么——并同时实现它。再也没有距离和本体论的分裂。缝合是即时的。这对观点调查、市场研究以及一切让公共观点的伟大女祭司发言和谵妄的行为来说都是一样的：它们对社会政治事件做出画影图形般的预言，并取代了最终反映它们的真实事件。因此，“从前作为公众表达的公共观点，越来越具有了影像形式，而公众以这种形式来规范自己的表达。这种观点充满了它已经包含了的东西。人民在照镜子”。知名人士、明星和“消费英雄”也是如此：“从前，英雄们代表着一种榜样：知名度是一种反复叙事……知名人士们可资荣耀的就在于他们的知名度本身、知名这一事实……然而，这种知名度其实只是我们自己被广告崇高化了的一个版本。模仿它、尝试像它那样穿衣、说它的语言、变得与它相像，我们这样所做的一切其实只是在模仿我们自己……在对一种反复叙事进行拷贝的同时，我们自己变成了反复叙事：成为我们自己的候选人……我们寻找着榜样，却凝视着自己的映像。”电视也是如此：“我们尝试使我们的家庭生活符合电视画面所展现给我们的幸福家庭的样板；然而，这些家庭仅仅是对我们所有家庭的一个有趣综合而已。”
和一切自重的伟大神话一样，“消费”的神话也有其话语和反话语，即它对丰盛的歌颂性话语，无论何时何处，都伴随着贪恋不舍的说教式的反话语对消费社会之弊端及其无法避免的整个文明悲剧性出路进行“批判”，这种反话语随处可见：不仅仅存在于那由于蔑视而总是想与“原始价值”及“物质满足”拉开距离的知识界话语之中，而今也存在于“大众文化”本身中：广告越来越多地进行自嘲，并把反广告纳入其广告技巧之中。《法兰西晚报》、《竞赛报》、广播、电视、政府报告都把对这一“消费社会”唱哀歌作为必需的宣叙调，它们说在这个社会中，价值、理想和意识形态的丧失换来的仅仅是日常性的享乐。人们不会很快遗忘M. 沙邦-戴尔马的那句激情名言：“重要的是要给消费社会额外附加一个灵魂以把握它。”
这种无休止的指控是游戏的组成部分：这是一种批判的幻影、为谎言加冕的反谎言——是消费的语句和倒反。只有这两个斜面在一起才能构成这个神话。因此在神话的制造中应该让“批判性”话语、让说教性的质疑负起全部真正的责任。正是它最终将我们囚禁在那“物品文明”的神话预言式目的论中。正是它比善良的常识或基层消费者更多地受到物品的迷惑，它通过批评将物品转变成了神话般着了迷的反物品。五月的不满现状者们也没有能逃脱这一陷阱，即在赋予物品及消费以魔鬼式价值的同时将它们超物化了、将它们作了如此的宣告并使它们升格为决定性恳请。而真正神话的劳动在于此处：不论这一切揭示、这一切关于“异化”的话语、这对流行和反艺术的一切嘲讽何以如此轻易地得以“回收”，这都是因为它们本身就是神话的一部分、因为它们通过在我们开始所谈过的物品的正式礼拜仪式中唱反调而获得了圆满完成——而且这可能还是一种比对消费价值的自发附和更反常的方式。
总之，我们要说，这种反话语并没有建立起任何真实的距离，和消费社会的任何其他方面一样都是内在于消费社会的。这种否定话语是知识阶层的乡间别墅。正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。中世纪社会还曾经围绕着魔鬼组织了一些异端邪说和黑色戏法（“magie noire”直译为“黑色戏法”，是基督教指称异教的“妖术”。“magie blanche”直译为“白色戏法”即“仙术”。——译者注）教派。而丰盛社会中我们自己的戏法是白色的，不可能再有异端邪说。这是一个充斥着预防性白色的饱和了的社会，一个没有眩晕没有历史的社会，一个除了自身之外没有其他神话的社会。
然而在这里我们重新进入了那种贪恋不舍的预言性话语之中、陷入了物品及其表面富裕的陷阱之中。不过，我们知道物品什么也不是，在其背后滋长着人际关系的空虚、滋长着物化社会生产力的巨大流通的空洞轮廓。我们期待着剧烈的突发事件和意外的分化瓦解会用和1968年的五月事件一样无法预料但却可以肯定的方式来打碎这白色的弥撒。
注释
(1)和所有神话一样，它也寻求将自己建立在一个原初事件之基础上。在此便是那所谓继文艺复兴、改良、工业革命和政治革命之后最近一次西方人文革命的“富庶革命”、“福利之历史革命”。由此，消费自视为一个新纪元、最近纪元的发端、得到实现的乌托邦及历史终结的发端。
