品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎
品牌的改变并非发生于公司内部，而是发生在顾客的心智中。如果你想要改变品牌，请盯紧你的目标——顾客的心智。
前文已经谈了很多关于连贯性和聚焦的概念，为什么还要提出变化的概念呢？
因为在生活中、打造品牌中，没有什么是绝对的，每一条规则都会有例外，而变化定律就是打造品牌法则中最大的例外。
变化发生在哪里呢？公司常常把注意力集中在为改变品牌它们在内部需要做什么，如流程、指南、小册子、记者招待会、广告、营销等。
但是，品牌的改变并不是发生在公司的内部，而是发生在顾客的心智中。如果你想要改变你的品牌，把你的目光盯住你的目标——顾客的心智。
在三种情况下，改变你的品牌是可行的。
1.你的品牌很虚弱或者并不存在于消费者的心智中
这是三种情况中最容易实现的。实际上，这时候品牌并未建立起来，因此对品牌名称你可以想怎么做就怎么做。如果你愿意，还可以把你的品牌名称用于一个完全不同品类的不同产品上，谁会知道呢？
1985年，英特尔做出了一个引人注目的决定，为了聚焦于微处理器，英特尔决定砍掉自己发明的D-RAM（动态随机存取存储器）业务。在这一过程中，英特尔使自己的名字成为全球最著名的微处理器品牌。“英特尔内置”（Intel Inside）成为品牌打造中格外有力的主题（在许多情况下，消费者更关心处理器的品牌而非个人电脑的品牌）。
英特尔将它的品牌从D-RAM变成了微处理（microprocessors），但是除了少数计算机经销商和采购代理商，谁知道英特尔曾用过D-RAM？
2.你想要沿着食物链向下调整你的品牌
如果你持续降低你的品牌的价格，你就能沿着价格阶梯下行而不会伤害你的品牌。消费者会认为购买你的品牌非常合算。这不一定是一个不好的调整，万宝路通过降低香烟的价格而获得了市场份额。
创建劳斯莱斯品牌获得了不少的声誉，但利润并不多。有时价格偏离了产品线就需要做出持续不断的调整。
另一方面，沿着食物链上行即使不无可能，也是异常困难的。皇冠假日酒店的销售情况总是没什么起色，直到连锁店去掉了名称中的“假日酒店”为止。
3.你的品牌在一个缓慢发展的领域中，需要经过一段很长的时间才会发生变化
25年前，花旗集团（和它的花旗银行）有80%的公司消费者和20%的个人消费者。今天，这两个数字已经倒了过来，它有30%的公司消费者和70%的个人消费者。
花旗集团成功地将其花旗银行品牌的认知从面向公司业务调整为面向个人客户业务。但是，要意识到的关键概念是人们心智中对于银行业前景的认知已经发生了细微的变化。花旗集团并非改变了人们的心智，而是通过足够的过渡时间以致使“忘记”这一过程自然而然地发生了。
在银行领域奏效的并不会在计算机或消费电子产品那样快速变化的领域中奏效。在那些领域中，没有足够的时间使得“忘记”的过程自然而发。
顾客永远是对的，那是人类的天性之一，但从打造品牌的观点来看却是令人沮丧的一点。当你试图告诉顾客你的品牌和以前的不一样时，他们会拒绝接受你的说法。
■施乐计算机？不，施乐是复印机。
■佳得乐能量棒？不，佳得乐是运动饮料。
■爱普生计算机？不，爱普生是打印机。
在米勒淡啤一则著名的电视广告中，喝啤酒的人见到一个前足球运动员并说：“你是……你是……你是……”
“尼克·布尼肯特。”这个著名的前足球运动员帮他说道。
“不，不是他。”
很有趣，但却是事实。你认为你的品牌是什么并不要紧，只有顾客认为你的品牌是什么才是要紧的。
肯德基（Kentucky Fried Chicken）长期以来一直试图去掉名称中“油炸”（fried）二字。起初，它把连锁店的名称改成KFC，但是，作用并不大。因为顾客心里会问：“这些缩写的大写字母表示什么？”接着，它又推出了烤鸡，以示比油炸鸡更健康。
猜猜发生了什么事？人们仍然去肯德基吃炸鸡。最近，肯德基认输了，回头重新发展油炸鸡。“我们将大力宣扬原始的炸鸡配方，”一个总经销商说，“那个使我们欢呼雀跃的东西。”
你可以确信的是那个使你的品牌欢腾起来的概念仍然深深地占据在潜在顾客的心智中。
如果你想要改变你的品牌，首先要研究潜在顾客的心智。你处在哪个位置？或许你根本就未能进入心智中。若是那样，就改变你的想法吧。
但是，如果你已经进入了人们的心智，并且有一个独特而清晰的认知，那么改变品牌就要冒险。这将是一个漫长、艰难、代价高昂甚至可能无法实现的过程。
别说我们没有警告过你。
