品牌全球化是无屏障存在的，必须清楚，品牌没有国界
每个国家都有属于自己独特的认知，如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，它就有可能成为全球品牌。
在我们的咨询工作中，我们发现大多数的客户坚信以下两点：
（1）在他们自己本国，他们品牌的市场份额不能得到充分的增长。
（2）他们需要增长。
他们坚信的结果便是执意将品牌扩张到其他的品类中去。他们说：“这是推动增长的唯一方法。”
于是他们成为打造品牌的第一条定律（扩张定律）的牺牲品。“的确，”他们说，“扩张品牌线可能会有危险，但这是推动增长的唯一方法。”
扩张并不是推动增长的唯一方法。事实上，为达到两个目的最完美的解决方法是创建一个全球品牌。这就意味着：
■在自己本国保持品牌聚焦。
■走向全球化。
这些年来，“进口”成为用于许多产品的一个神奇词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、服装、汽车、电器及其他许多种商品都得益于一个进口标签，好像跨越了国界就能迅速提高品牌的价值。
事实上，跨越国界确实会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的心智中，对品牌来源的认知可以增加或减少品牌的价值。会有人怀疑下列产品的价值吗？
■来自瑞士的手表。
■来自法国的葡萄酒。
■来自德国的汽车。
■来自日本的电子产品。
■来自意大利的服装。
来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的服装具有同样的认知吗？显然不能。
每个国家都有属于自己独特的认知。如果一个品牌带有自己国家独特心智资源的认知，它就有可能成为全球品牌。
如今，不管你居住在世界的什么地方，你都能看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装（当然，可能不会同时出现）。
不管税收、关税、进口配额、商检、规则、官方文件及一些琐碎的麻烦，世界正在变成一个巨大的全球市场。你的产品最好搭上全球化的品牌列车；否则，你就得冒着彻底失败的风险。
在仅有1500万人口的小国家——荷兰，喜力公司（Heineken NV）是最主要的酿酒厂之一。然而，通过走全球化的道路，喜力公司已经成为全球第二大的酿酒厂了。
任何酿酒厂都能做到这样吗？当然不是。成为一个成功的世界性啤酒品牌（或者任何全球化的品牌），需要做到以下两点：
（1）你必须是第一个。
（2）你的产品要符合对自己国家心智资源的认知。
喜力是第一个实施全球化战略的啤酒品牌。但是，在国家的心智资源中，啤酒与德国相关联的产品，而非荷兰。
喜力是幸运的。荷兰在地理与种族上都与德国接近。结果，许多喝啤酒的人以为喜力是德国产品（该公司因为向酒吧和饭店分发一种纸板货船而闻名，纸板货船上都印有“德国印刷”）。
在第二个方面，喜力也是幸运的。它在全球市场上的主要竞争对手是来自德国的贝克啤酒（Beck），但后者的名称听起来更像英文的发音。
喜力在第三个方面同样是幸运的。在德国，销量最大的德国啤酒是沃尔斯坦（Warsteiner）。通常，在一个国家里每个品类的领先品牌也可以在世界其他各地取得很大的成功[以“意大利面的第一品牌”为主题的百味来（Barilla）在美国市场的成功就是一个证明]。但是一个以“战争”起头的德国啤酒名[1]为在全球市场上就不会有很多成功的机会。
推进全球化有许多方式。与吸引核心市场相反，你可以吸引不同的市场细分群体。科罗娜特级啤酒（Corona Extra）通过对墨西哥风味的宣传成为一个全球品牌。麒麟（Asahi）啤酒大力宣传其日本风味，而青岛啤酒则大力宣传其中国风味。
科罗娜特级啤酒是一个很好的例子，它灵活地运用了国家心智资源来提升一个品牌。因为在喝墨西哥龙舌兰酒时会配以柑橘类水果，科罗娜特级啤酒的进口商在推出这个品牌时也运用了这一意象。
在酒吧或饭店，你远远就能看见科罗娜啤酒杯中的牙签和柠檬，这已经变成了科罗娜啤酒的一个视觉标志。“那是什么？”没有喝过科罗娜的顾客问道。
“那是科罗娜特级，墨西哥啤酒。”这个战略非常成功，科罗娜成为美国最畅销的进口啤酒，甚至超越了喜力。反过来，它在美国的成功促进了在本国南部的销售，在那里，科罗娜特级啤酒已经成为墨西哥啤酒中的领先品牌。
国家心智资源很重要，并不存在具有一种全球化认知的全球性品牌。
■丰田、本田和日产是带有日本国家认知的全球性品牌。
■康柏、英特尔和微软是带有美国国家认知的全球性品牌。
■Dom Périgono、巴黎之花（Perrier-Jou?t）和Chateau Mouton-Rothschild是带有法国国家认知的全球性品牌。
■古驰（Gucci）、范思哲（Versace）和乔治阿玛尼（Giorgio Armani）是带有意大利国家认知的全球性品牌。
由于大约62%的销售和76%的利润来自美国境外，可口可乐强调它是一个全球性的品牌，而非一个美国品牌。严格地说，它确实是一个全球性的品牌[可口可乐公司前任首席执行官郭思达来自古巴，现任CEO道格拉斯·达夫特（Douglas Daft）来自澳大利亚]。
但是可口可乐放弃它的美国传统将是一个重大的营销错误。每一个品牌（无论其产品在哪里灌装、装配、加工、生产）都一定是出自某处的。随着美国文化（特别是音乐、电影和电视）在全世界的渗透影响，可口可乐因其与美国的关联而获益匪浅。世界各地喝可口可乐的人会骄傲地大声说：“这是美国的正宗货。”
每一种品牌，就像每一个人一样，必来自某个地方。一个第五代的爱尔兰裔美国人可能会说自己是“爱尔兰人”。在墨西哥灌装的可口可乐对墨西哥来讲仍然是一个外国品牌。纯粹的美国品牌李维斯同样如此。
无论你的品牌在什么地方构思、设计或产生，它的名称和内涵决定了它的地理认知。哈根达斯可能是在新泽西州发展起来的，但是它的来源听起来像是在斯堪的纳维亚[2]。
许多年前，我们碰到SMH集团的主席，SMH集团是生产斯沃琪手表的一家公司。他问：“对于一辆在瑞士生产的汽车你们有什么想法？”
“很好，”我们回答，“我们有一个非常好的广告标题：像手表一样运行。”
“我很高兴你们喜欢这个想法，”他说，“我们将把这个新产品命名为斯沃琪汽车。”
“等一下，”我们说，“斯沃琪是一种便宜的手表，你戴过几次后可能会扔到梳妆台的抽屉里，而汽车是大件产品，是一项重大的投资。人们通过自己驾驶的汽车来表明自己的身份。如果你想要给你的新产品汽车起一个手表的名称，那就叫它劳力士。”
但是，他没有听从我们的劝告。在发展汽车的时候，公司使用了斯沃琪这个名称（起初与大众公司合作，后来又与梅赛德斯-奔驰公司合作）。近来，聪明的领导人将名称改为Smart。
聪明的想法！Smart汽车以节能、低污染、适用于拥挤城市的形象出现在欧洲市场上。
选择Smart作为一个全球化产品名称的事例说明了在品牌全球化中的一种趋势：为你的品牌取一个英文名称，并不一定要与英国、美国、加拿大、澳大利亚或者其他讲英语的国家有什么关联。
来看一种在奥地利发明的能量饮料，这个含氨基酸、咖啡因的清火解毒的汽水叫作Roter Stier。制造商用英文名称“红牛”（Red Bull）取代了Roter Stier。
红牛已经成为欧洲市场上的流行饮料，并成为美国市场上的一个大品牌。
三个顶级的蓝色牛仔裤品牌（100美元及以上）都有英文名称，但它们都不是美国货。Replay、Diesel是意大利生产的，而Big Star则来自法国。
英语已经成为世界第二大语言。如果你准备在全球市场上创立一个品牌，最好用英文取名字，并非必须用英语单词作名字，但最好听起来像是一个英文词。
另一方面，在将英文广告译为其他语言时必须要注意，否则，后果可能会非常严重。比如，“随百事可乐一代活跃起来”（Come alive with the Pepsi generation）译成中文为“百事可乐让你的祖宗从坟墓中复活过来”。
普渡（Perdue）[3]，的口号是“壮汉养嫩鸡”（It takes a strong man to make a tender chicken），译成西班牙语为“它使一个睡醒了的男人变成了一只可爱的小鸡”。酷尔斯啤酒广告的收尾语是“吃了它吧”（Take it loose），译成西班牙语就成了“遭受腹泻”。
当我们为一个品牌挖掘有助于全球化的信息时，为了适应不同于英语的其他语言，必须不时地做出一些变化。
[1]Warsteiner这个名字的词首是表示“战争”的英文单词War。——译者注
[2]瑞典、挪威、丹麦、冰岛的泛称。——译者注
[3]美国的一个鸡肉品牌。——译者注
