在合适的时间和地点推出第二品牌
家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点，成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份，要使他们尽可能不同并相互区隔。
品牌定律似乎建议公司将其所有的资源都集中在一个单一市场的单一品牌上。保持品牌的聚集，忽略进军其他新领域的机会。
这是正确的。但是，公司推出第二品牌的时机还是会到来，或许还有第三甚至是第四品牌。
第二品牌战略并非适用于每一家公司。如果处理不当，第二品牌可能会削弱第一品牌的力量，而且浪费资源。
然而，在某些情况下，一个品牌家庭的发展可以确保一家公司对未来市场数十年的控制。
不妨来看看美国箭牌公司（Wm.Wrigley Jr.Company）。箭牌主导口香糖市场超过100年，已获取了数十亿美元的利润，但它并非只有一个品牌。现在，箭牌拥有一个品牌家族。
■Big Red（肉桂口味）
■绿箭（Doublemint）（薄荷味）
■益达（Extra）（无糖）
■Freedent（不粘牙）
■黄箭（Juicy Fruit）（水果味）
■白箭（Spearmint）（留兰香味）
■Winterfresh（清新口气）
品牌家族方法的关键是使每个“兄弟”都能以自己的特征为核心成为一个独立的品牌。不要给这些品牌一个家族的外观或者家族的身份。你要使每个品牌尽可能不同并且相互区隔。
箭牌做得并不完美。箭牌最初的三个品牌（黄箭、白箭和绿箭）很像产品线延伸，它们需要箭牌的名称来支持它们通用性的品牌名称。然而，Big Red、益达、Freedent和Winterfresh可以代表它们自己，每一个都是完全独立的品牌。
绝大多数的经理人太注重某个特征的力量。为了成功推出一个新品牌，他们希望利用他们的品牌已经在消费者心智中建立起来的无形资产的价值。
因此，IBM公司推出了诸如IBM PCjr之类的品牌，而NyQuil推出了DayQuil品牌，百视达影碟推出了百视达音乐，玩具反斗城推出了婴儿反斗城（Babies“Я”Us）。
时代公司（Time Inc.）成为世界上最大的杂志出版商，并不是通过它的核心品牌的产品线延伸，而是通过推出完全独立的出版物。像箭牌公司一样，时代旗下有7家出版社：
■《时代》（Time）
■《财富》[（Fortune），并不是《时代商业版》（Time for Business）]
■《生活》[（Life），并不是《时代图片版》（Time for Pictures）]
■《体育画报》[（Sports Illustrated），并不是《时代体育版》（Time for Sports）]
■《金钱》[（Money），并不是《时代金融版》（Time for Finances）]
■《人物》[（People），并不是《时代名人版》（Time for Celebrities）]
■《娱乐周刊》[（Entertainment Weekly），并不是《时代娱乐版》（Time for Entertainment）]
《ESPN杂志》（ESPN Magazine）怎么样？会有除了迪士尼以外的任何人真的认为ESPN杂志在各方面均比《体育画报》强吗？我们不这样认为。一个品牌的力量在于它有一个独立的、唯一的身份，而不是来自其在心智中与一个完全不同的品类之间的联系。
在心智中拥有一个完全独立的身份并不意味着要创建一个完全独立的组织机构去管理每个品牌。箭牌公司并没有7个独立的制造工厂或者是7个独立的销售组织，它有7个品牌和一家公司、一支销售队伍、一个营销部门。
当通用磨坊公司决定进军意大利餐饮业时，它并不是零基础开始的，它利用它所学到的关于海鲜餐饮业的所有知识，跳跃式启动了它在意大利的兄弟品牌。它没有做的一件事就是撤下它“红龙虾”的名称，不该叫作意大利红龙虾餐厅。
通用磨坊公司创造了一个叫作橄榄园（Olive Garden）的独立品牌。在这一战略下，该公司在美国建立了两家最大的家庭餐饮连锁店[后来，由这两家连锁企业拆分重组成达登餐饮有限公司（Darden Restaurants, Inc.），并很快成为世界上最大的休闲餐饮公司]。
当莎莉（Sara Lee）设法将它的连袜裤品牌打进超市时，它没有使用它的汉斯（Hanes）作为品牌名，也没有把新品牌叫作Hanes II或者Hanes Too。
萨莉创建了一个专为超市设计的独立品牌，叫作莉氏鸡蛋（L'eggs）。产品的外包装形同一个鸡蛋，该产品成为超市第一品牌和连袜裤的第一品牌，占有整个连袜裤市场25%的份额。
当世界上最大的动力工具制造商百得公司准备进军专业动力工具市场时，它没有使用百得这个名称，也没有把新产品叫作专业百得（Black＆Decker Pro）。
百得创建了一个叫作得伟（DeWalt）的独立品牌。在不到3年的时间里，得伟拥有了3.5亿美元的营业额，成为专用工具市场的领先者和百得之后的第二大动力工具品牌。
过去，一些公司在兄弟定律原则的基础上创建了品牌家族。随着时间的推移，它们忘记了起初为什么要创建这些品牌。与保持独立的身份相反，这些品牌反而被糅合在一起，上面笼罩着公司朦胧的雾层。它们没能变得更加强大，反而变得更为虚弱。
通用汽车公司曾推出过5个品牌的方阵，每个品牌都有自己的身份：雪佛兰、庞蒂亚克、老爷车、别克和凯迪拉克。任何一个12岁的小孩在一个街区之外都可以认出一辆雪佛兰并且马上确认其品牌，或者是一辆庞蒂亚克，或者是一辆老爷车，或者是一辆别克，或者是一辆凯迪拉克。
在前栅上有洞的是什么？那是别克。在后栅上有尾翼的是什么？那是凯迪拉克。
没有更妙的了。即使你为通用汽车公司工作，我们也怀疑你不能在街上辨认出通用汽车的小轿车并能马上正确地辨认出品牌。
许多执行总裁认为，当机构本身分散开时，兄弟品牌战略的运作才会最有效，“让这些品牌相互竞争吧”。
并非如此。正是那种信念使得通用汽车公司陷入困境。对这些品牌（或者分部）的控制将消失，每一个分部都可以设定自己的发展路线。结果是可以预见的。每个分部都会扩大自己的品牌范围，将出现昂贵的雪佛兰、便宜的凯迪拉克以及令人困惑的品牌混淆。
兄弟品牌战略需要更多的管理高层的监管，而不是更少。迫切而长期的需要是保持品牌之间的独立，而不是趋向雷同。人们却朝着相反的方向在努力，结果导致通用汽车公司所有的轿车都使用了尾翼。
每一个品牌都贴上公司的身份是没有必要的。顾客会因为雷克萨斯产自丰田公司而买它吗？还是根本忽略了它是由丰田制造的这个事实？
顾客买雷克萨斯，那是因为雷克萨斯品牌的吸引力，这与丰田公司无关。
尤其值得提出的是，当为公司稳定的品牌选择兄弟品牌战略时，公司的管理层应谨记以下原则。
（1）关注普通产品领域。客车、口香糖、零售药品，这是一些普通产品领域，可以围绕它们建立兄弟品牌的组合投资。
（2）选择一个单一的特性来细分市场。价格是最普通的特征，其他特性包括分布、年龄、热量、性别、味道等。只要通过细分一个单一特性，就能减少你的品牌之间的潜在混淆。品牌之间的任何重叠都要避免，保持每一个品牌的独一无二和特殊性。
（3）要在品牌之间建立严格的区分。因为你可以为每个品牌制定具体的价格，因此价格是最容易区分的特性。当价格重叠时，保持品牌的独立性就会非常困难。很多车主搞不清老爷车和别克的区别，因为两者的价格范围十分相似。
（4）创建不同的而非相似的品牌名。你不要试图建立一个家族式的品牌，你要建立一个由不同品牌构成的家族。看看雪佛兰当前的一些车型名称：骑士（Cavalier）、卡马洛（Camaro）、科西嘉（Coraica）、荣御（Caprice）、考维特（Corvette）（最近科西嘉和荣御停产了，但是这些以C开头的品牌名还是让人混淆）。
这些车型的名称不能作为品牌名称的一个原因是事实上它们太相似了。如果雪佛兰想要建立品牌名称来取代车型名称，它应该使用易于区分的名称。头韵是一个兄弟品牌家族的祸因。
（5）只有当你可以创建一个新品类时，才可以推出一个新的兄弟品牌。创建新品牌不应只是在填补系列产品中的一个窟窿或者用它来直接与既有的对手竞争。这个原则是最常被违反的，甚至最大的公司也会犯这个错误。可口可乐推出了Mr.Pibb，不是去创建一个新品类，而是用来阻碍胡椒博士（Dr Pepper）的发展；可口可乐推出了水果国度（Fruitopia），也不是创建一个新品类，而是用来阻挡斯纳普（Snapple）的发展。现在这两个品牌都已销声匿迹了。
（6）对兄弟品牌家族保持最高水平的控制。如果你没有这样做，你将发现你的强有力的、富有特色的品牌会慢慢地土崩瓦解，它们将成为兄弟之间同室操戈的牺牲者。兄弟品牌之间的同室竞争是公司行为的一种方式，基于复制兄弟竞争品牌最好的特色。结果将会如同通用汽车一样，拥有一个品牌家族，各个看起来都很相像。
兄弟品牌家族并不是一种适用每家公司的战略，但是在它适用的地方，它可以用来长期主导一个品类。
