品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样
品牌名称必须始终优先于公司名称，消费者购买的是品牌，而不是公司。
在打造品牌的过程中，没有什么能比使用公司的名称更容易引起困惑的了。
■公司名称应该主导品牌名称吗？例如：微软主导着微软Word。
■品牌名称应该主导公司名称吗？例如：汰渍主导着宝洁。
■还是应该给予它们同等的地位？例如：吉列超感（Gillette Sensor）。
如何使用一个公司名称的问题既简单又复杂。简单，是因为定律是如此的显而易见；复杂，是因为绝大多数的公司没有遵循打造品牌的简单定律，从而违反逻辑并导致品牌名和公司名之间无止境的争论。
品牌名称应该几乎总是优先于公司名称。消费者购买品牌，他们并不购买公司。因此当一个公司名称像一个品牌名称一样（通用电气、可口可乐、IBM、施乐、英特尔）被单独使用时，消费者就把它看作品牌。
当你用一个明确而又一贯的方式将一家公司的名称和品牌名称组合在一起时，品牌名称就成为主要的名称，而公司名称则被看作次要的名称，比如通用汽车公司的凯迪拉克。
只要简单地观察就能发现，当消费者有一个可以使用的品牌名称时，就几乎不会使用一家公司的名称。比如人们会说：“你觉得我的新凯迪拉克怎么样？”
没有人会说：“你觉得我这辆新的通用汽车公司的豪华轿车怎么样？”
请牢记，只要公司名称没有被用作品牌名称，公司就是公司，品牌就是品牌，它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织，而不是品牌本身。微软不是文字处理程序（Word），宝洁不是汰渍。微软生产了许多产品，文字处理程序是其中之一；宝洁生产了许多产品，其中之一是汰渍。
尽管它通常不是制定品牌的最佳策略，但仍然具有意义。否则，除非有迫不得已的原因，最佳的制定品牌的策略就应该是把公司的名称作为品牌名称。
伍德40（WD-40）公司生产伍德40品牌，芝宝（Zippo）公司生产芝宝（Zippo）品牌，可口可乐公司生产可口可乐品牌，简洁、简单、直接、易于理解。
（1）可口可乐是什么？
（2）芝宝是什么？
（3）伍德-40是什么？
当你作为一个顾客或者潜在顾客时，脑子里立刻出现的答案会是：
（1）可乐。
（2）防风打火机。
（3）润滑喷剂。
但是，如果你是可口可乐、芝宝或伍德-40的员工，答案通常会不同：它是支票上所署的名称，它是“我工作的公司”。
经理人当然也是雇员。这就是为什么管理层是公司导向的，而消费者是品牌导向的。
消费者关心雷克萨斯究竟是丰田、本田还是日产公司制造的吗？可能不会。但是，丰田美国公司的总裁当然会关心。
消费者关心究竟是纳贝斯克、卡夫还是奇宝（Keebler）公司生产奥利奥饼干吗？大概不会。但是，纳贝斯克公司内部运作奥利奥品牌的营销经理当然关心这一点。
你真的关心这本书的出版商是哈珀柯林斯（HarperBusiness）、西蒙-舒斯特（Simon＆Schuster），还是麦格劳-希尔（McGraw-Hill）吗？（不看书脊，你也能知道吗？）
然而，大卫·康迪（David Conti）会关心（在哈珀柯林斯公司，他是这本书的编辑，而且也是一位杰出的编辑）。
由内部而来的观点与外部而来的观点是完全不同的。经理人员必须不断地提醒自己，消费者关心的仅仅是品牌，而不是公司。
事实上，消费者对于品牌的认知还更深一步。品牌不仅仅是制造商放在包装上的名称，它就是产品本身。对于一个顾客而言，可口可乐首先是一种暗色的、甜的、微红褐色的液体。品牌名称是消费者用来描述那种液体的词汇。打造品牌的过程中最重要的就是瓶内所装的东西，可口可乐就是给这个液体本身做品牌。
可口可乐并非是指可口可乐公司的产品。这种可乐本身就是可口可乐，是正宗的原创饮料。这一特性是一个有效的品牌战略的核心所在。
如果一家公司能完全从消费者的观点来打造品牌，它永远也不会推出一种名叫“新可乐”的产品。你如何能够拥有一种新的、可能是更好的可乐？原先的可乐又如何会变得不好？究竟为什么要改变它？这就像介绍一个新上帝一样。
同样的道理，劳力士不是由劳力士手表公司生产的一块昂贵的运动手表。一款劳力士就是你戴在手腕上的东西。
■普波饼（Pop-Tarts）是你放在烤面包机上的东西。
■邦迪是你包在伤口上的东西。
■泰诺是你用来治头痛的东西。
面对大多数公司名称与品牌名称对峙的问题，你都可以问自己两个问题：
（1）品牌的名称是什么？
（2）包装里的东西叫什么名字？
两个名称最好一样，否则就有大问题。
我们来看看，当你在包装上同时使用公司名称与品牌名称时，会发生什么？让我们来看微软Excel吧。
名称中“微软”那部分是多余的，除了微软没有别的公司生产Excel软件。由于顾客想尽可能地简化名称，微软Excel很快就被简称为Excel，“我们买Excel吧”。
微软Word是另一个问题。“Word”是一个通用性的名词，而且，微软的许多竞争对手在它们自己的产品名称里都使用了“Word”这个词，WordPerfect、WordStar等。其结果是，消费者往往使用产品的完整名称——“微软Word”。从公司的观点来看，这样不一定好。作为一个通用的法则，你要让你的品牌名尽可能简短，尽可能令人难以忘记（短的名称可以大大地提高人们将你的品牌名称口碑传播的可能性）。
当顾客感到他们不得不将你的公司名称和品牌名称一起使用时，通常情况下，你就存在一个打造品牌的问题（正常情况是因为你给品牌起了一个通用性的名称）。例如，金宝汤（Campbell's Chunky soup）。
这个产品是“浓”汤还是矮胖汤？[1]顾客们无法确定，于是他们只能找“金宝汤”这个长名称。金宝汤应该使用一个有所区别的品牌名称。
再看看索尼特丽珑（Trinitron）。特丽珑是一种阴极射线管呢，还是电视机的品牌名称呢？顾客们同样不能确定，因此他们只能找索尼特丽珑。
要考虑到顾客，最容易、最简单的方法就是宝洁公司的方法：在包装上用醒目的粗体的品牌名称，而把“宝洁公司”以很小的字体显示在底部。这也是宝洁公司处理波德（Bold）、奇尔（Cheer）、象牙（Ivory）、汰渍等品牌包装上公司名称的方法。
但是有一种情况下要走中间路线。现在，一些更加理性的、有辨别力的顾客可能想要了解哪家公司创建了某一品牌。可是，他们又不想将公司与品牌两个名称一起使用。没有人将一辆讴歌叫作本田讴歌，或者将一辆林肯叫作福特林肯。
此外，同样值得关注的问题还有关品牌的贸易商（这包括零售商和分销商）。例如，我们到什么地方能够订购到汰渍呢？
对许多品牌来讲，一个答案是将公司名称缩小放在品牌名称之上。只习惯使用品牌名的那些顾客几乎不会注意到公司名称。然而，贸易商及现在更加老练的顾客就能够轻松地发现品牌后面的公司名称。
不过，危险在于公司内部。在这样打造品牌的策略下，你的大脑里会充斥着一些建议。例如，“我们为什么不能将公司名称做得更大一点？我们正在浪费所有这样的机会提升我们的股票，改善雇员关系，建立更好的贸易关系。”（也会有其他想法，比如你应该把公司名称彻底从包装上撤下来。）
看看吉列发生了什么情况。Trac II和Atra剃须刀在品牌名称的上面都用了一个较小的“吉列”字样。
接着后来出现了“超感”系列，公司决定将“吉列”和“超感”做成一样大的尺寸。这可不是一个好主意。品牌名称应该优先于公司名称。
推出锋速3（Mach 3）时，吉列又返回到原来的基本情况，锋速3居于优先地位。
在打造品牌方面，再没有什么问题会比公司名称的正确定位及功能讨论得更彻底了。然而，在大多数情况下，这本该不是什么问题。
你关注的焦点应该是品牌本身。如果你不得不用公司名称来做品牌名称的话，你就用吧，但这只是退而求其次的做法。
[1]chunky有“矮胖”的意思。——译者注
