2018年末，搜狗输入法发布了一份国民年度流行语TOP100超级榜，其中“土味文化”借助短视频浪潮的兴起，成功出圈登上“10大新文化现象”榜单，同时上榜的还有“沙雕文化”、“锦鲤文化”等年度热点。
作为高流量的国民级流行文化，“土味”在未来很可能会成为内容创作的一个新风口。基于这一行业趋势，本文将通过具体红人案例分析，为创作者总结出一些土味视频的走红之道。
一、土味视频的诞生与出圈
土味视频是伴随着短视频风潮流行起来的一种内容类型。说到土味视频，大家可能会联想到顶着锅盖头，穿着紧身裤、豆豆鞋，跳社会摇的社会青年，或者是出人头地后对前任喊你不配的俗套尬演短剧。
土味来自民间，乡土气息浓厚的作品反映的是普罗大众的真实生活。这种固有的内容风格在过去几年内容中心化、精英化的趋势下，被移动互联网时代的网民们渐渐遗忘。而在近两年，随着短视频浪潮的兴起，素人话语权的回归，土味内容重新回到大众视野，被更多人注意到。快手作为整体草根气质更突出的平台，在推动土味视频走红的过程中，起到了关键性作用。
随着这类内容的逐渐壮大，微博、B站等社交内容平台也出现了关于土味视频的账号。这些账号通常以搬运土味视频为主，头部账号粉丝已破500万，大量通过微博、B站了解到土味视频的观众，到快手、抖音关注这些红人，成为他们的粉丝。
如果土味视频的诞生、走红得益于短视频平台的支持，那微博、B站等社交内容平台则有力推动了土味视频的出圈。
二、土味视频的吸引力
虽然土味视频被人们打上了“粗俗”的标签，但在去中心化大行其道的社交网络环境中，土味文化能过凭借它独特的吸引力成功出圈，值得内容从业者研究。根据分析研究，笔者认为土味视频的“土”主要体现在以下几个方面：
1. 场景：视频的拍摄地点选取在三四线城市或乡村，场景没有经过布置，也没有精美的后期修饰，完全还原拍摄场景。
2. 台词：在内容的台词设计方面，土味视频最典型的台词风格就是“社会”，即不强调语言逻辑，追求朗朗上口，突出人物社会经历丰富的特点，例如“不够心狠手辣怎配征战沙场坐守江山如画”“龙不吟虎不啸，小小喷子可笑可笑”。
3. 音乐：在音乐选择方面，主要以旋律简单洗脑、歌词朗朗上口、唱腔情感丰沛的流行歌曲为主，这些歌曲无论是在节奏还是情感的感染力方面，都有利于内容的快速传播。
4. 剧情：在剧情上，土味视频通常围绕年轻人在生活中的各种关系网展开，主要以情感剧、家庭剧为主，剧情狗血老套，角色人设单薄，表演者演技浮夸。强调透过视频传达一种观点，观点通常在视频结尾以一句话总结的形式出现。这种简单粗暴的内容能达到迅速吸引人，并引起共鸣的目的，适应了短视频平台短、平、快的要求。
既然土味视频粗制滥造、剧情俗套没营养、演技浮夸尴尬，为什么能引来观众的追捧？其中的原因涉及到两部分人群与这类内容的关系，一部分是短视频平台中这类内容的受众群体，另一部分则是来自微博、B站等其他社交内容平台的观众。笔者针对这两部分群体，将其中的原因总结为以下几点：
首先，对于短视频平台的受众来说，由于整个群体更大众化，受教育程度、收入水平和审美水平参差不齐，观众的需求也相应的更多样化、大众化。在这些用户中，存在大量土味视频的受众，短、平、快的内容能够引起他们的情感共鸣，他们的喜爱源于内容本身的吸引力。
其次，对于来自微博、B站等其他社交内容平台的观众来说，最初的观看动机其实源于猎奇心理。这部分观众不是土味视频的内容的受众，他们不一定接受视频中的观点，也不一定认可视频质量，他们对土味视频的最初兴趣来源于站在高点俯瞰时获得的自我满足感。
不过在近几年市场下沉的大环境影响下，精致化审美开始逐渐给真实粗糙的土味审美让位，这部分观众对土味视频的态度也由最初的猎奇目的转变为审美上的接纳和喜爱，甚至主动加入二次创作土味视频的行列。
三、快手土味视频案例分析
土味视频走向大众，实质上是审美碰撞中和的过程。在这个过程中，最初土味视频中的粗俗恶劣元素开始消退，大众也看腻了精致造作的内容，更加追求真实性。双方的碰撞产生了如今我们看到的土味视频：土却不俗，赢在差异化。
例如人气颇高的快手红人“大皇子”，白天是勤俭持家的杀马特美男子，晚上是喊着“苏喂苏喂”的全能戏精，以多才多艺闻名，被观众戏称为“快手路子最野的男人”“一人就是一台春晚”。虽然居住在偏僻的山村，条件非常简陋，但他无论是白天直播做饭，还是晚上直播跳舞打碟，都展现出了认真生活的一面。
再比如被人们称为“快手爱迪生”的红人“手工耿”，凭借各种脑洞大开的无用发明受到众多观众的追捧，甚至还登上了美国的《华盛顿邮报》。“手工耿”曾是一名焊工，后来辞职在家全身心投入发明中，他的粉丝对他的评价是“耿哥出品，必属废品”。
例如，他发明的地震时的应急吃面器、菜刀梳子等。如果发明有实用性，粉丝甚至会调侃“有用取关”。他自己表示：“人们说我的发明无用，但我认为有用有两个方面：实用性和娱乐性，我喜欢做这件事，所以它是有用的。”
数据来源：卡思数据-舆情分析
除了“大皇子”“手工耿”外，快手的土味红人不在少数。他们的“土”更多体现在返璞归真，以及真诚、用心的态度，而不是审美上的粗俗。
四、打造“土味”内容品牌
土味和主流的博弈冲淡了土味文化的粗俗属性，经历了土味情景剧和社会摇的初步尝试后，土味视频创作者如何在高雅和低俗之间权衡，找到正确的自我表达途径？笔者总结概括为以下几条：
1. 找到内容核心竞争力
“土”只是一种内容风格，不是一种全新的表达形式。在内容为王的时代，找到内容的核心竞争力，即自身的差异化优势仍然是最关键的法则。
例如，“大皇子”的成功走红在于他个人的多才多艺，虽然拥有清秀的五官，但颜值在当下的短视频领域已不具备决定性的优势。他没有刻意在意自己的外貌，反而用杀马特的造型丑化（标签化）自己，再加上简陋的背景、多才多艺的表演，多种个性化标签塑造了一个独特的个人品牌。
2. 主动向主流文化靠拢
土味文化被主流观众接受的条件是双方愿意在博弈中妥协，主流人群向土味让步的同时，土味内容也应该主动靠拢。
主流审美中推崇内容的精致化和运营的精细化、技巧性，而土味视频强调自然无修饰，虽然这是土味视频的关键吸引力，但在主流观众逐渐接受土味风格的过程中，创作者主动向主流审美靠拢，适当对标题、封面进行优化，对视频添加旁白、字幕等加工修饰，可以有效提升观众的接受度，同时也让内容更加易于传播。
3. 拓宽分发渠道
虽然土味视频最初的受众集中在快手、抖音等短视频平台，但随着土味文化的大众化，越来越多年轻观众成为了土味内容的受众，甚至参与到土味内容的二次创作中来。
因此，拓宽内容分发渠道，并根据渠道特色精细化运营，充分发挥年轻受众在二次传播方面的影响力，可以加速内容在主流文化中的传播速度。
例如，“手工耿”在快手走红后，入驻B站，受到了B站年轻观众的喜爱，在B站的排名也比较靠前。
数据来源：卡思数据-“手工耿”B站数据详情页
以“土味视频”为代表的土味文化正在蓬勃发展，与主流文化不断碰撞融合，“土味”很可能成为下一个内容创作领域的风口。
作为创作者，应该以更包容的心态面对不同的审美需求，与时俱进了解大众的审美趋势，保持自身特色的同时，对内容做出适当调整。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
