先问你一个问题：
为什么有些文案看上去有很多卖点，但最后没有卖出很好的销量？
比如很多淘宝文案：
“澳大利亚进口顶级食材，回味无穷”
“xx超级智能手表，28项黑科技，荣获德国设计大奖”
“xx保温杯，3层保温技术，锁住你的热量”
上面这些，反映了一种最普遍、最通用的文案写作思维——“罗列卖点”。既然要写文案，就要用最短的文字把产品优势说清楚。
甚至，这也成了很多老板对文案的要求：你写卖点了吗？没有？赶紧给我回去改！
卖点重要吗？当然重要。说服一个消费者购买你的产品，就是要让他相信你的产品所具备的各项优势，最终选择你而不是竞品。
但是，我们往往忘了一个很重要的前提：
“想让消费者信任你的产品，得先让他们相信你的文案。”
如果他不信你说的话，那你写什么他都不会往心里去，自然谈不上所谓“卖点”。
比如刚刚提到过的保温杯文案，当你说“3层保温技术，锁住你的热量”时，消费者的第一反应是什么？
我猜应该是：3层保温技术是哪3层？锁住热量能保温多久？以及最最关键的，我凭什么相信你说的话？
是的，对于广告，消费者都是有防备心理的，你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真的，而不是一种套路。
所以一句话的文案最难写，即使强如华为推出的新产品，也需要在官网上用很长的篇幅去展现各种技术、各种参数，甚至要用实拍照片来证明拍照效果。
总之，用户不会轻易地信任任何广告文案。
那我们应该怎么办呢？
答案很简单。如果你想用一句话获取用户的信任感，让他愿意跟着你往下看，就必须让他感觉，你写的不是“广告”，而是“事实”。
比如同样是保温杯，你先说：
“早晨倒进一杯水，8小时后还烫嘴。”
这样写，你是在描述一个你观察到的事实，而不是在写一个广告。
而这时候，消费者如果真的需要一个保温杯，他首先想到的不是“质疑”（因为你没给他任何承诺），而是好奇你是怎么做到“8小时后还烫嘴”的，紧接着跟着你的引导一步一步读下去。
我们中国人有句老话：事实胜于雄辩。再有力的吆喝，都比不过客观地去展示某个具有说服力的事实。
这也是为什么，抖音上很多人卖农产品卖火了，因为短视频这种形式可以非常直接地展示农产品的质量和“卖相”。
（抖音上一个很火的农产品大号）
那么具体该展现哪些事实？如何让消费者相信你指出的事实，进而相信你的产品卖点呢？
研究表明，人们往往对陌生的事物都充满怀疑，但当面对以下4种元素时，人们会倾向于优先信任：
- 揭露秘密；
- 可自证的信息；
- 经验教训；
- 榜样引领。
一、揭露秘密
《疯传》这本书里介绍过一个案例：
2001年的纽约城到处都是酒吧，如果你是一个新入行者，你准备如何在激烈竞争中脱颖而出？
布莱恩·夏波罗的答案是：制造秘密。
他把自己的酒吧的唯一出入口，隐藏在了一个19世纪30年代的老式电话亭内——是的，如果不了解内情，你甚至连门都找不到。但这恰恰是营销成功的奥秘所在。
人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇。
这就是为什么很多电影一旦被列为“禁片”，就会引发更多人想方设法搜出来看。
并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容，而是因为“被禁止”这件事本身就唤起了人们强大的好奇心。（我记得曾经有个很火的APP，名字就叫“秘密”）
布莱恩的酒吧成功地借助了这一点。在很短的时间内，关于一家隐藏在电话亭后面的酒吧的“秘密”，就传遍了纽约城。人们争相恐后地来探险，疯狂地拉动着酒吧的生意。
哦对了，布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传”。因为他们“明令禁止”酒吧的顾客向外传播关于酒吧的信息——而这当然是故意的。
越是被禁止，人们越是有主动传播的兴趣。
在文案上也是一样，如果你想获取消费者的注意力和好奇心，那么你可以试着去把自己的产品信息融入到一个“秘密”当中。
比如前面提到的保温杯的文案。我们可以这么写
“为什么市面上98%的保温杯，都无法有效保温超过5小时？”
这个时候，消费者看到的是你揭露的一个“行业秘密”——原来有那么多宣称高效保温的杯子，都无法保温超过5小时。
而人们对于秘密，是很容易轻信的（这也就是为什么“小道消息”那么容易传播）。
紧接着，你立马去介绍你的“3层保温技术”是如何解决这个问题的，消费者才会有兴趣了解，且更容易接受。
不光是文案，其实在日常生活中，我们也经常使用“揭露秘密”这个方法吸引注意力。
比如同样传递“今日头条发布了新的社交产品”这个信息，我们可以比较一下两种表述方式：
普通版：今日头条刚刚发布了一款社交产品，名字叫xx
秘密版：你听说了吗？微信第一时间把头条刚刚发布的社交产品给封杀了！
显然第二种更能勾起人们的好奇心，我就是因为听到这个消息才下载了头条发布的社交APP，想看看到底有啥新功能，值得微信第一时间就去封杀。
总之，用一句话文案去揭露一个秘密，可以更容易让消费者相信你，从而对你的产品更感兴趣。
二、提供可自证的信息
广告之所以不被信任，很大的原因在于，消费者无法去判断广告的真实性。
毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、把“脸大”说成“旺夫相”的时代。如果你的文案无法轻易地得到验证，就很容易被认为是“王婆卖瓜，自卖自夸”。
那么怎么解决这个问题呢？
假设你要卖一瓶主打“头皮护理”的洗发水，你有2种文案表述方式：
1）Xx头皮护理洗发水，天然养头皮，让秀发绽放健康之美！
2）你洗过这么多年头发，但你却很少洗头皮！
哪种文案看上去更值得信任？显然第二种。
原因很简单。第一句文案里提到的“天然养头皮”、“绽放健康之美”，消费者很难去判断真实性。
但第二句文案，只要去回忆一下今天早上洗头的经过，就可以知道自己确实只洗了头发，没怎么“照顾”头皮。
可以轻易去验证的信息，消费者更容易信任。
这就是为什么那么多的电视广告，会花大力气给消费者做“互动实验”，比如海飞丝的“去屑对比卡”——直接用一张黑色的卡片来展现使用前后头皮屑的对比。
这也是为什么那么多商家会推出“免费试吃”、“7天无理由退货”服务，就是要让消费者的“验证成本”降到最低。
在文案中，一个很容易被验证的信息，是人们所共有的那些“糟糕记忆”。
比如一个防蚊喷剂的文案：
“你所期待的野外聚会，也是1000只蚊子的超大宴会。”
我想很少有人会认为这句文案是不真实的，因为消费者基本上都有在外面玩的时候被蚊虫叮咬的经历，很容易就可以判断出文案的真实性，从而跟着你的节奏了解你的防蚊产品。
三、利用经验教训
我们小时候都有过这样的经历，每当我们和家长产生争论时，他们很容易就会举一些“过来人”的例子来反驳我们：
“没胃口？我在你这么大的时候，一顿饭能吃4个馒头！”
“不想找对象？你看看隔壁老张家的儿子，比你小3岁，都有俩娃了！”
“还不穿秋裤？你没看到新闻里那个人因为不穿秋裤把腿冻伤了！”
是的，人类和其他动物最大的区别，在于可以总结经验教训。
而一些普遍被大家认可的经验教训，则是攻破消费者信任防线的一大利器。
比如我们都听说过一句成人教育的文案：
“曾经错过大学，别再错过本科。”
他们针对的人群，就是那些只有高中文凭，找工作屡屡碰壁的人。文案里用这种“过来人”的口吻来说出你的切身体会——是啊，那时候不好好学习错过了大学，趁着年轻可不能再错过自考本科了！
而如果给你的文案里唤起大家都有过的经验教训，那么消费者自然不会“质疑”你，而是跟着你的节奏往下看。
比如你卖培训班，文案可以这么写：
“曾经错过一流大学，别再错过一线眼光。”
你卖水果，文案可以这么写：
“不要等到皮肤蜡黄，才想起要多吃苹果。”
你卖保温杯，文案可以这么写：
“不要再次失去，在冬天的户外喝热水的机会。”
四、榜样引领
在《影响力》这本书里，作者给大家指出了产生影响力的6大武器，其中之一就是：社会认同。
“我们在做选择时，会经常参考别人的意见。”
是的，虽然我们总认为自己是理性的，但对于一个未知的东西，我们会很轻易地“人云亦云”。尤其当我们看到的案例极其具有代表性时，更是如此。
其实不光是人类，很多生物都有一种“固定行为模式”——跟着领头的走。
所以你会在新闻上时不时看到“山羊集体跳崖”自杀的新闻，不是因为它们智商低，而是因为头羊不小心摔下去了，其他羊也就跟着一头一头往下跳。
甚至人类社会中也发生过这种“邪教组织集体自杀”的案例，当你看到和你相似的人都做了同一件事情时，你很难保持自己的理性思考。
人们在做决策时也一样，会优先参考其他人的做法。
这就是为什么在地铁乞讨的人总是在罐子里先放上一些零钱（证明其他人给过）。
这也是为什么综艺节目里总是会出现一些“哄堂大笑”的特效声，你明知道是假的，但还是忍不住跟着笑。
在文案里，如果能够提供一个具体的成功案例作为榜样，那么消费者信任你的概率也会大大提高。
而且，研究表明，你提供的榜样和目标群体越相似，产生信任的可能性越高。
比如你会经常在一些知识付费的软文里看到下面这样的信息：
“xxx同学，原来在停车场干保安，3个月前加入我的付费社群，每天跟大家一起学习社群裂变32种套路，现在成功走出停车场，找到了一份月入过万的用户增长工作。”
“xxx本来怀孕在家没事干，偶然加入我的微商训练营，经过一个月的培训，现在一天只需要发10次朋友圈，一个月就能赚8000多的外快，躺着就把钱赚了。”
是的，这些案例中的人物和目标群体（那些迫切想要改变自己现状的人）都很相似，甚至有的人更狠，把自己的成长经历写成了一部“血泪史”：
“5年前，我还是一个存款只有3位数的屌丝北漂，找到的第一份工作是发传单，后来努力学习各种文案套路，如今成为年薪上百万的自由讲师。”
你明明知道这些信息可能是杜撰出来的，但还是不由自主的受到影响（即使坚定如我，也曾经交过500多块钱的学费，加入了一个没什么卵用的付费社群）。
这就是榜样的力量。
在你的文案中，你可以试着加入一些真实的成功案例（除非万不得已，我不是很建议大家编故事），成为获取消费者信任感的武器。
比如你给人拍婚纱照，你可以写：
“张先生夫妇，一个29岁一个28岁，之前拍过一次婚纱照但不是特别满意，第二次找到了我们家，希望能拍出和别人不一样的婚纱照。我们给他们提供了xxx种方案，最终他们选定了第三种，相片出来之后他们把第一家拍的直接撕了……”
比如你卖橙子，你可以这么写：
“曾经有个客户总是纠结我们不包邮的问题，但自从吃过我家一次橙子之后，在一个月之内紧接着又买了4箱，1箱给父母，1箱给丈母娘，1箱给老板，1箱给自己，而且都没包邮！”
这样写，比单纯去讲 “果肉嫩滑多汁，让你吃了还想吃” 要有效多了。
结语
大部分人写文案喜欢“罗列卖点”，但却往往忘记一个基本前提——你在打广告。
消费者对广告都是天然抗拒的，而好文案和坏文案之间的最大差别，就是好文案能够有效绕过消费者的心理防线，一步一步地引导着他往下读下去。
对于消费者来说，第一印象非常重要，如果第一句话就让人信不过，那你接下来写多少字都是白白浪费时间。
而为了一句话就获取信任感，你可以用4种方法：
- 揭露秘密；
- 提供可自证的信息；
- 利用经验教训；
- 榜样引领。
只有获得了消费者的信任感，你才有机会去慢慢罗列你的卖点，一步一步地打动消费者掏出钱包……
上面分享的这4种方法并不是获取信任感的全部套路，但都是被广泛运用的方法，且我亲测有效。
作者：陈社长，公众号：营销人公社（ID：MarketingCommune）
