文 │葵夏 酸菜
“花式广告已经占节目整体广告收益的60%以上！“最近，《火星情报局》制作团队在接受骨朵采访时透露出这一消息。
这一结论，不论是对于网综内容生产者还是观众，恐怕已不意外。毕竟，在网综界流传着一句口号：“不会打广告的主持人不是好司机！”就连最近开播的《奇葩大会》，马东东都已经成了肯德基老爷爷，
晓康牵手亮相更是基情满满。
对此，骨朵只想说：丧(gan)心(de)病(piao)狂(lliang)！
花式广告：伴随互联网成长
什么时候开始，综艺节目中开始出现花式广告呢？
回想起来，第一个在中国声名大噪的综艺花式广告，当属2012年《中国好声音》中华少以逆天语速播报的那则广告了，虽然在节目中露面不多，却成为不可或缺的看点之一。
320字口播广告仅用43秒，平均一秒吐7.4个字，华少因此被评为新一代的“中国好舌头“。连节目第二季宣传都打出了“华少口播广告速度比去年快”的新闻标题。
如果说快语速打开了广告播报的新形式，让广告主、节目制作方和观众三方都在中尝到了甜头。那华少之后，综艺节目的花式广告还有什么新玩法呢？
这把钥匙率先被投身网综领域的马东找到，《奇葩说》不仅是网综界的内容标杆，也开创了互联网语境下广告播报的新形式。
《奇葩说》自第一季开播以来，在广告表现上最明显的特征，就是猝不及防的被马东喂一口广告，之后选手也被（bian）带（cong）坏（ming），辩论着辩论着就带出了广告。
这与互联网时代倡导的“用户思维”不无关系，花式广告成为优化用户体验一种顺势而为的做法。“网络观众与电视观众相比，不再接受台综里墨守成规的广告形式，将广告内容与节目内容深度绑定，更容易被这群观众接受。”《火星情报局》节目制作方如此解释。
花式广告三大宝：口播植入短片好
于是我们看到，花式广告的玩法一旦被开启，就越发不可收拾了，各档综艺节目使出洪荒之力让广告变得更有趣，更好玩。
当下的网综广告有三宝：花式口播、情景植入、创意短片一个不能少。花式广告哪家强？前有《奇葩说》，后有《火星情报局》、《明星大侦探》，这三档节目已经完全get了当下网综广告的各种流行款式。
先来看花式口播，这已经是入门级别的花式广告玩法。
《奇葩大会》这样说，
《火星情报局》这样说，
《明星大侦探》这样说，
情景植入拼创意，成为花式广告的进阶秘籍。情景植入，简单来说就是在节目中设置话题、游戏、环节等，将广告产品作为节目内容进行展示。
根据不同的节目类型，广告植入方式也需要因地制宜，如《火星情报局》，这是一档话题类脱口秀节目，所以vivo手机在这档节目中的植入方式，则是跟话题巧妙结合。
设计对10年后的自己说一段话的情节，借由vivo手机进行拍摄，在节目中播放出来，既温馨又达到了广告传播的目的。
而在推理类节目《明星大侦探》中，OPPO手机则变成了拍摄证据所不可或缺的工具，就连广告词也融入进证据短信中。
而如果没有合适的话题或环节呈现又该如何呢？海澜之家的尝试是让嘉宾穿上他们。在《单身战争》这档节目中，相亲男女的服装成为他们第一印象的重要砝码，于是海澜之家为嘉宾提供服装支持则是名正言顺。
在《火星情报局》中，考虑到服装在节目中比较难展现，所以导演组邀请穿着海澜之家的考研导师出场作为嘉宾，让这行走的广告也多了一点关怀温度。
创意广告短片，是花式广告的高阶玩法。如果说前两种花式广告打法已经不出意外，那么最近的广告尝试更是让人惊掉下巴。
《奇葩大会》利用嘉宾的个人特点设计故事，拍摄创意短片作为中插广告。如晶爱吃鸡、肖骁聊八卦，这都成为了广告短片的情节构成。
《明星大侦探》中，嘉宾白敬亭扮演一名打遍天下无敌手的拳王，于是节目组心机地在白敬亭的模拟房间中摆放了一台电视。
电视播放的小片刚好是以拳王曾经的比赛经历为故事线的OPPO手机广告片……
这构思，只能说，厉害了word节目组。
《火星情报局》更是火力全开，脑洞有够大。第二季换了个冠名商，于是冠名商的出场方式是这样的
好好的《舌尖上的中国》，料到了开头，却没料出结尾。
除此之外，《火星情报局》还开创了一种新的广告插入形式——定制品牌歌、品牌MV。节目嘉宾刘维某一次偶然尝试广告歌之后，就引发广告主为其定制花式广告，支付宝集五福活动mv也出现在《火星情报局》节目开场。
花式广告回报：回想度平均超40%
花式广告的内容不但要有趣好玩，还要用最终的传播效果来验证是否是一种好用的广告形式。而品牌回想度就是检验广告效果的一个重要方式，品牌回想度是指在没有任何提示的情况下，消费者能够回忆出的品牌名称。
根据AdMaster赞助评估模型SEI的盘点，2016年网生内容市场各热门节目的表现和品牌赞助效果如下：
在主持人花式口播回想度排名上，马东靠《奇葩说》和《饭局的诱惑》取得42.11%的成绩，汪涵在《火星情报局》第一季和第二季中取得40.29%的成绩，陈赫和谢娜在《拜托啦衣橱》中取得35.97%的成绩。
而在品牌植入场景回想度上，则是《拜托了冰箱》、《姐姐好饿》以及《你看起来很好吃》成为前三，均达到50%以上的回想度。
以上节目的花式广告，不仅遵循“广告即内容”这条铁律，在广告商的选取上也是与节目内容以及目标受众相契合，细数下来，网综节目的广告赞助商多以快消品、服装、数码产品等大众化年轻化的产品为主。
而另一个值得反思的问题是，花式广告效果虽好，用多了会不会给节目内容本身带来负面影响呢？相关业内人士表示，这个问题需要辩证来看待：视频的内容营销，与广告主合作追求的是名利上的双赢和双收，制作方当然会尽力让广告以互联网和贴合热点的创新方式去呈现，反过来，有了“金主霸霸”，节目在舞美、包装、明星上可以有更多的资源调配，反而是促进节目质量提升的方式。
