最好创业想法的构思框架：构思—创造性思维

机会总会垂青有准备的头脑。

——路易·巴斯德

写一篇有关创业点子的文章而没有提到创意就像画彩虹只有黑白两色。创意是每一个创业点子的核心。在本部分中，我们将聚焦创意中对于想出伟大创业点子最重要的那些部分。

创造力的定义

尽管我们没有时间深入探讨创意和新颖性难懂的含义，对这两个概念有一些基本的理解对初创企业构思也是很关键的，所以这里我们会简单说一下。

大多数专家把创意定义为制造出某种新的有用的东西。创造力的核心基本上是新颖性和实用性的混合。任何又新又有用的想法都可以成为“创业”想法。哪怕这个想法是有关书籍或者房地产交易的。如果你想成为成功的创业者，不要忽视这些想法。把它们贴到浴室的镜子上。

创造力思维的阶段

1926年，Graham Wallas进行了开创性的创意研究，他提出创意可分为4个阶段。下面关于创意阶段的描述基本上都出自维基百科：

• 1、准备。对问题的准备工作聚焦的是一个人对问题的想法并探索问题的维度。

• 2、酝酿。问题已经内化为潜意识，但从外部看没有任何事情发生。

• 3、暗示。创意者“感觉”解决方案已在路上。

• 4、启发或洞悉。从前意识进入到自觉意识的创意迸发。

• 5、验证。想法经过有意识的证实、阐述然后应用。

就我自己作为创业者的生涯而言，我完全同意华莱士的阶段论。但我想强调的是准备阶段的重要性。

1939年，James Webb Young出版了他有关创造力的力作：《创意的生成（A Technique for Producing Ideas）》。几年后，他在该书再版中又发表了一篇附录，里面他也强调了准备阶段的重要性：

就我在广告、政府以及公共事件的深厚经验来看，我发现在创意产生过程中要点都不需要改。不过有一点我要特别强调。那就是创意制造者的池子里面一定要存够一般性的材料。

不过我相信，你收集这些替代性经验的最好时机并不是在你出于直接目的专心钻研它的时候，而是为了积攒材料而积攒材料的时候。

如果本文你只记得一样东西的话，就请记住这一点。开始把你的所有创业点子都保存进一本创业点子杂志里面。我是用Evernote来作为初创企业构思记录的。这一点比任何其他东西都能增加了找到好的创业点子的机率。

考虑到构思过程中准备和酝酿阶段的重要性，你可以看到为什么想出好点子需要时间。我们接下来会讨论这个。

注意 Vs “想出”

任何足够先进的技术都与魔术无异。

——Arthur C. Clark

像Paul Graham这样的创业专家觉得，试图直接想出创业点子可能是想出好的创业想法的办法中效率最低的一个。他是这么总结的：

寻找创业点子是一门很微妙的生意，所以才会有那么多人尝试却不幸地失败了。光靠想点子是不太行的。如果你这么做的话，你就会得到糟糕的想法而且更危险的是看起来却貌似可信。最好的办法更间接一点：如果你有合适的背景，好的创业点子对你来说似乎就很明显。但即便是这样，想法也不是马上迸发的。偶然注意到缺失的东西需要时间。

他接着又批评了“人为”的创业点子过程：

在创业点子方面你希望使用的动词不是“想出（think up）”，而是“注意”。在YC我们把创始人从自身经验中自然产生的想法称为是“有机”创业点子。最成功的初创企业几乎都是这么来的。

他还着重指出了许多创始人做的东西根本没人想要，因为他们采用的是这样一个流程：

为什么那么多的创始人做出来的东西没人想要？因为你是从想出创业点子开始的。这种做法的危险性是双倍的：首先它基本上想不出什么好的想法；其次他还会提出貌似可信的糟糕想法忽悠你投入进去。

在YC我们称之为“人工”或者“情景喜剧”创业点子。想象一下电视节目的一位角色正在创业。编剧必须提它想点东西去做。但想出一个好的创业点子是很难的。但光靠提问你是想不出好点子的。所以（除非他们足够幸运）编剧想出的主意貌似可信，但实际上却是糟糕的想法。

这一警告实在是太重要了，所以我要把它称为是“PG（Paul Graham）警告”，此文中后面还会多次提到。你可以把它看成是给你6岁侄子看的电影的分级（PG，父母指导级）。你一定不想他看到PG-13或者R级的电影吧。类似地许多初创企业创始人应该让它保持“PG”。永远要记住，当想法没有锚点时往往是听起来貌似可信却十分危险的。

我尤其同意Paul Graham。正如前面提到那样，对于注意、酝酿以及间接想出好点子的重要性我有个人经历。但作为一名计算机开发者，我知道这些东西很多都是人类自身的局限性。

如果你开发出一款想出创业点子的AI，它可能就不需要酝酿过程。相反，它会找出你的无意识大脑在酝酿期间正在做什么然后明确地执行这些过程。

所以这一节我要从Arthur C. Clarke有关魔术的话开始。初创企业构思对我们来说是魔术是因为我们还没有完全理解它。

随着我们的理解慢慢加深，我认为创业者（也许也包括计算机）也会慢慢能够“想出”好点子。

实际上我们已经开始更好地了解了创造过程了。我在这方面的研究专题上找到了3种基本框架，这些框架都可以让创意过程变得更加明显，它们分别是：BVSR、概念整合以及有效惊喜（Effective Surprise）。

BVSR

我们往往认为头脑风暴是最基本的构思形式，但实际上它只是一个更大的概念的一部分，这个概念叫做盲目变异，有选择保留（blind variation selective retention），简称BVSR。

BVSR是测试和过滤想法以找出最强的一个的手段。这在自然界也有，生物进化的过程就是这样。在进化时，自然会选择出最有可能复制的基因组合。复制能力就是竞争力，可使得最合适的基因在幸存群体的增长。

因为基因复制涉及到随机性，新的可能性被不断测试，而有着新的、成功基因租车的的动物也更有可能复制。

随机然后进行过滤的概念是进行任何创造行为（包括找出创业点子和自然进化里面的）的关键。

就像进化一样，每一次头脑风暴过程都涉及到两个步骤：构思和评估。构思其实是“盲目变异”的另一种说法，而评估就是“有选择保留”。

所以，当你进行头脑风暴时，你执行的是一种快速的心理演进，产生某种随机的想法然后用一个评估模型对其进行测试看能否取得成功。

如果你曾经对构思过程感到沮丧的话，只需记住这是一个比自然进化迅速得多的过程！

进化是对头脑风暴的一个有趣的隐喻，因为这个一般涉及到相对小和渐进性的创新，而且进展缓慢。比方说，尽管有三条手臂也许能带来进化优势，但自然还没有做出相应调整。我还在等待有朝一日自己能一边敲字一边吃三明治……

BVSR有两部分：盲目变异以及选择性保留。盲目变异只是新颖性的又一个说法，而选择性保留则是有用性的另一套说辞。进化和BVSR过程可导致有用的新颖性。

概念整合

概念整合是把两个（或以上）框架混合到一起的思路。类比推理、构造图（AI中）以及异类联想都是概念整合的例子。

快速边注：如果谁要是对构造图感兴趣的话可以看看Dedre Gentner1983年写的先驱性文章，这篇文章读起来就像是建立21世纪的计算创意引擎的指导书。可能正是她正式确定了AI类推的一个最重要的概念之一。

作为概念整合的例子，我们来看看Arthur Koestler有关异类联想的理论。

异类联想的基本想法是，通过把两个（或以上）此前被认为风牛马不相及的观点进行突然的、预期之外的合并来实现创意。Koestler是这么说的：

创新行为的基本模式是在两个自相一致但习惯上矛盾的观点M1和M2当中察觉到一种情况或者想法L。那两个的交叉点，也就是事件L，可以说是引发了两种不同波长的共鸣。当这种不常见的情况持续时，L就不仅仅只是跟一种联想语境关联，而是两种语境的异类联想。

我杜撰出“异类联想”这个术语是为了区别于在一个“平面”上思考的常规技能，因为创新行为永远都是在一个以上平面进行的。前者可称为一心一意（single-minded），后者可称为三心二意（double-minded），属于不稳定平衡的短暂状态，也就是情绪和思维的平衡均受到了干扰。

异类联想的基本想法是把概念框架混合到一起然后找出它们之间重要的相似性和不同。

哈佛商学院有一门课我很喜欢，讲的是巴斯扩散模型。这是评估产品或网络效应扩散性的数学模型。这是把对流行病的研究思路转移到了商业产品上面。

比方说，谁会知道对Facebook采用情况的建模非常类似于人口当中流行病的传播呢？而巴斯所依赖的流行病模型很大程度上则是借用了一种叫做质量借用定律的化学模型。

这里还有个例子。NPR昨晚有一篇文章是讲Aretha Franklin那首出名的歌《尊重》的。Aretha的一大创新是她从女性的角度重新诠释了Otis的歌——赋予了它永恒的男女平等的吸引力。

所以，毫无奇怪，将此前不相关的框架混合到一起也能导致有用的新颖性。

有效惊喜

没想到那个真的是蠢到家了。

——托马斯·赫胥黎在看到达尔文相对论的时候说。

在创造力方面，Jerome Bruner指出：“产生有效惊喜的行为是企业有创造力的标志。”

我喜欢这个主意，因为其指的是所有创造力的核心就是“有效惊喜”。

看看就知道了，笑话、艺术、科学以及商业，从几乎每一个创意活动中你都可以找到有效惊喜。如果你能找到办法用突破性的产品或服务给人惊喜，那么你成功的机率应该挺高。

从很多方面来说，这也许就是年轻人创造出如此多的最大创业成就成的原因所在。年轻人体验这个世界的方式跟管理这个世界的那帮老家伙很不一样。所以他们的商业创意相对现状来说往往是令人吃惊的。实际上，任何经常被目前掌握世界的人所忽视的少数派往往能制造出有效的惊喜。

为了证明这一点，我对前100家最有价值的初创企业进行了分析，结果发现大学的孩子创办了其中的18%。他们基本上是以对他们来说很自然的东西，也就是用新的眼光来看待世界，然后将这种原始的创造力转化成为初创企业术语。从某种程度来说，你可以说这种创意是以极高潜能寻找一个新颖的创业点子。

咋看之下，我们讨论过的前两个主要框架——头脑风暴和概念整合看起来似乎并没有什么共同点，但如果你观察更仔细一点的话，你就会发现其共同的关联是有效惊喜。

与其考虑如何发现新颖性，我发现考虑如何制造有效惊喜更有用。

考虑到初创企业的高失败率，每一个初创企业成功基本上本身都是“有效惊喜”的一种形式（哪怕并不新颖）。Tomas Tongusz说的这段话真正抓住了这个想法的精髓：

当我开始风投时，我幼稚地认为只要有足够的数据，我就可以过滤并找出可投资的伟大初创企业。在Google，我了解到了数据的强大。但几乎9年的时间过去了，我终于看清楚这个想法是多么的荒谬。我已经进行过这种分析。

你可以知道跟成功有关联的变量。你可以增加或者减少变量数来检查一下。你可以对模型进行拟合直到筋疲力尽。但预测性建模永远都捕捉不到例外。模型基于的是捕捉典型结果的概念。什么样的初创企业创始人才是典型的呢？哪一段创业之路是典型的呢？这些全都是异类。……这样的企业可能反而会失败。

我们甚至可以说，任何初创企业，鉴于其身为异类的状态，能取得成功简直就是有效惊喜。

所有这些强调的都是创造力的两个主要方面：新颖性和有用性。我们现在就可以开始把不同的创业想法按照其新颖程度和/或有用程度来分类了。

新颖性-实用性矩阵

尽管可能有点过于简单化，但我们可以把创业点子划分成4个基本类别：

横轴有用性，纵轴新颖性。右上角的范式转移/革命性想法可能是最好的，左下的是既没用又不新鲜的糟糕想法，左上是新颖但不太有用的奇怪想法，右下是渐进性的演进想法。

不过在现实当中不会像上表那样泾渭分明。一些想法可能会在边界附近徘徊，而有的会从一个类别转移到另一个类别；它们可能刚开始看似奇怪，但后来却变成了范式转移。其他的一开始似乎是渐进性的，但却变成了革命性。

我们可以利用这一想法矩阵区分两种不同类型的创意构思：更关注实用性的以及更关注新颖性的。

实用性驱动 Vs 新颖性驱动的构思

Sarah Kaplan对专利创新的新研究表明高度新颖性的专利有着最高的经济价值。这一观点似乎确认了新颖性的重要性是最高的。

但该研究表明，这类创新极其稀少。不到1%的专利可归为此类。

这似乎再次证实了我们的假设，专注于新颖性就像打全垒打。如果你能碰到球，就有可能打出全垒打。但尝试用那种力度摆臂会降低你碰到球的机率。

Kaplan还强调了两种头脑风暴：

基本上，在对创新进行研究时，有一种想法认为突破性创新，也就是那些有着最高影响的创新，是通过对不同的、差别很大知识进行所谓的“重组”的过程……对于实践者来说，要记住的重要一点是并非所有的创意都是通过组合过程产生的。我们认为把差别很大的不同知识结合起来是获得创造性洞察的手段，这当然是对的。但我们还发现在深入挖掘某个领域的知识也是同样重要的一个过程。

对于这种深挖的、专业知识驱动型的头脑风暴，她是这么说的：

光有头脑风暴而没有理解问题所需的有关特定领域的深厚知识发展是不够的，唯有这样你才能突破旧的思维方式。

Kaplan的研究让我们考虑两种模式的头脑风暴。一种是更关注于新颖性（重组）的头脑风暴。另一种是更关注于实用性（深厚领域知识）的头脑风暴。

结果消灭，实用性驱动型头脑风暴和新颖性驱动型头脑风暴都各有一些重大好处。我们可以从想法矩阵中看到这一点。

如果我们把头脑风暴限制在“很有用”的想法上，就会得出两类想法：

1. 范式转移/革命性想法

2. 渐进性/演进性想法

我们也许能走好运找到范式转移的想法，但机率对我们并不有利。记住，这类创新非常罕见。但我们仍然有很好的机会找到一些渐进性/演进性的想法，而且这些想法也可以非常有价值！

我们把想法限制在“高度新颖性”，我们可以得出这两类想法：

1. 范式转移/革命性想法

2. 奇怪想法

再次地，运气好的话我们也许能找到范式转移想法。Seneca 说“伟大的天才难免都有一点疯狂。”并非巧合。但更可能的是我们最终得出的是奇怪的想法。

人类的一些努力，比如说艺术，似乎往往就是为了新颖而新颖。我们甚至还有个专门形容的词：“哗众取宠（novelty act）”。但奇怪而不是特别有用的创业点子往往会失败。实际上，奇怪的创业点子基本上就是PG警告所指的那种——它们往往是乔装成好想法的糟糕想法。

我认为大多数快节奏的、不自然的构思都是新颖性驱动型的构思。这就是我们谈到“头脑风暴”时通常会想到的东西。

另一方面，实用性驱动型的构思则颇为不一样。记住，BVSR（盲目变异，选择性保留）教导我们说一个想法的有用性仅仅取决于“有选择的保留”。知道该抛弃什么保留什么往往比看起来要难得多。

结果表明，传统的“头脑风暴”和实用性驱动型构思的关键不同在于专业知识。

创新思维与专业知识

我们要把传统的头脑风暴跟我所谓的“创新思维”区分一下，前者往往过于强调新颖性，而后者更关注于有用性。

许多人认为最好的创业点子实在专业知识当中自然而生的。

Arthur Koestler是这么说的：“小的、主观的创意过程的确在各种层面产生，也是无师自通学习（untutored learning）的主要载体。但只有在主观性的创意发生在现有知识层次结构的最顶端时，才会形成客观的新颖性。”

我经常感觉到“察觉”好点子是创造力的中心挑战之一。比方说，我最近曾经google了“有史以来最好的油画。”以下是我看到的结果。

在这里要向我那位研究艺术史的老婆道个歉，因为我看到了委拉斯凯兹的《宫女》也赫然在列。

乍一看，我不能理解为什么这幅作品能够跟《蒙娜丽莎》、《星空》、《呐喊》等作品并列出现。

不过往下阅读时，我发现一位评论家把《宫女》称为是“西方艺术史最重要的油画作品之一”，同时他也指出“第一眼看过去这幅画并没有什么神秘。”

一开始这幅画看起来似乎非常好看但比较传统，构图多少有点拥挤，仅此而已。不过仔细观察后，你会发现油画揭示了层以及有关虚与实、艺术与艺术家的循环问题。

这对我们是一个很好的提醒，提醒我们有时候一个好点子正在凝视着你但你却没有认识到它的专业知识。

专家比别人更有可能认识到所在领域的好点子。他们也更有可能知道什么东西已经被尝试过了，那些点子潜能最大，以及如何最好地实施一个想法。

最近对有创意的人群的研究已经有了很多发现。Clayton Christensen指出，最有创意的人会做如下这些事情：

• 把似乎不相关的问题、想法关联起来

• 质疑传统观点

• 对潜在客户的行为观察得要仔细很多

• 实验

• 关系网络

任何人都可以做这些……但行业专家还会运用知识以及更深入的洞察，所以往往会带来极佳的结果。

Christensen以Salesforce创始人Marc Benioff为例说明质疑现状。Benioff认为软件不一定就得安装，有了这一跟传统决裂的想法，Salesforce就诞生了。他还谈到了Intuit创始人Scott Cook是如何通过仔细观察妻子管理家庭财务而想出Quickbooks的。

那么我们就可以假设，头脑风暴对于专家来说未必就是必要的，因为好的创业点子从解决他们所面临的日常问题当中就会油然而生。毕竟，当你跟行业专家交流的时候，他们往往对新的“演进性”想法对自己行业的影响有着非常好的嗅觉。这也解释了为什么行业专家很少会探索革命性想法。因为可行的演进性想法不断在他们面前出现，他们也就没必要多走那革命性的一公里了。

但这些同时也是专业知识的缺点。有时候这会束缚构思。在特定情况下，专家会漠视那些在自己看来过于超常规的新颖想法，或者对已被当代广泛接受的事实不予认同。（想想专家对2016年美国总统竞选的预测就知道了。）专家有时候因为没有跳出自身专业知识的条条框框而限制了自己。