中转员的关键作用
要理解兰姆西斯的做法，最好的办法恐怕还是借助被社会学家称之为“扩散模型”（thediffixsionmodel)的概念，对流行的观念、产品或创新进行详细、系统的考察。
最著名的扩散研究要算是20世纪30年代布鲁斯-瑞安与尼尔-格罗斯在艾奥瓦州格林尼县所做的玉米杂交种子的分析了。新的玉米种子是1928年引进的，在各方面都比农民们几十年前用的种子要好，但是农民们并不能一下子就接受了。到1933年为止，布鲁斯-瑞安所研究的259位农民当中，只有几个人开始试用新种子。到了1934年，有16人加入进来。1935年，又有21人加入，接着又有36人，随后的一年突然多了，先是61人，然后又有46人、36人、14人、3人，直到1941年259位农民全部用上了新种子。用扩散研究的语言来讲，在20世纪30年代初最早开始尝试使用杂交种子的少数人叫做“革新者”，是些敢闯敢干的人；受到他们影响的后来稍稍多一点的那些人叫做“先期采纳者”，他们是族群当中的观念引领者，他们有想法，受人尊敬，在观望和分析那些革新者的所作所为之后才开始效仿；1936年、1937年和1938年跟上来的大批农民叫做“早期大多数”和“晚期大多数”，他们凡事都要深思熟虑。没有那些受人尊敬的农民的率先尝试，他们不会贸然做任何事；他们接受了种子，最后影响到那些“落后者”——最保守的一群人，他们从来看不到改变的急迫需要。如果我们把这一过程用图形表示出来，恰好就是一个流行潮的曲线图——缓慢地开始，慢慢爬升（“先期采纳者”们开始试用种子），然后是骤然上升（大多数农民开始跟着效仿），最后上升势头减缓（那些“落后者”稀落地加入)。
这里的信息也就是新种子，非常具有感染力和吸引力。毕竟，一个农民只有在经历了春种和秋收以后才可以亲眼看到新种子是如何优于旧种子的。很难想象这样一种革新会不成气候，但新观念的传播在许多情况下是内涵微妙之处的。
杰弗里-穆尔，一位商业顾问，曾经援引髙科技的例子来说明，在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人首创的大多数人之间存在着巨大差异。这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连，但是他们之间沟通得并不是特别好。革新者与先期采纳者，这两群人是空想家，他们想要革命性的改变，以使自己同竞争者们从素质上区别开来。他们会购买全新的技术，即使技术还有待完善、质量有待证明或未来价格有可能下降也毫不犹豫。他们拥有自己的小公司，他们刚刚起步，所以敢于冒较大的风险。相反，“早期大多数”们拥有大公司，他们必须考虑如何使各种变化适应他们公司原有的复杂格局以及与供应商和批发商的关系。“如果说空想家们的目标是寻求大的突破，那么实干家的目标则是能有部分改进——一种渐进的、可度量的、可预见和有把握的过程。”穆尔这样写道，“如果他们要安装一个新产品，他们就想知道别人尝试的结果怎样。在他们的词汇里，冒险是个贬义词，完全不意味着机会和兴奋，只是时间和金钱的浪费。如果需要，他们也会冒险，但他们会首先布置好安全网，然后再小心翼翼地去避过那个险滩/穆尔认为，先期采纳者与早期大多数的态度是毫不相容的。任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人，他们中间有距离、有空隙。高科技产品常常只能抵达先期采纳者，因为没有什么方法使那些先期采纳者理解和接纳的观念也能够为早期大多数理解和接纳。
穆尔的书关注的完全是高科技。但毫无疑问，他的理论同样适用于社会上的其他流行现象。就说暇步士鞋吧，曼哈顿市中心的几个年轻人在发现了暇步士鞋之后，重新穿上了该款皮鞋，因为这个牌子意味着过时、庸俗和50年代。他们之所以要穿这款鞋正是因为没有别人会穿。他们要寻找的时尚就是一种革命宣言，他们为了把自己和别人区别开来而乐于冒险。但是我们大多数人，不管是属于早期大多数，还是属于晚期大多数，都不愿意去发表什么革命宣言或者冒时尚之险。暇步士是如何跨过那段距离和空隙的呢？兰姆西斯公司在盛行滑板运动的南加州接到了一种鞋的广告案，他们的任务是让它火暴起来，并且吸引全世界的青少年——甚至是那些未曾玩过滑板的孩子,那些不认为滑板运动有多酷的人，那些不需要宽鞋底、不需要在空中玩杂耍的人。这可不是件容易的事，他们又是怎样做的呢？如何使原本只有酷少年才会做的个性、另类事情被主流社会接受？
我认为，正是在这里，联系员、内行和推销员的角色起到了重要作用。在关于个别人物法则那一章里，我已经探讨过他们能够使流行潮真正盛行的特殊才能。不过在这里我们仍然可以具体地考察一下他们的作用，是他们使改革创新得以克服距离和空隙上的问题。他们是中转员：把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言。
得克萨斯大学的马克-阿尔珀特教授，我把他称之为内行，是可以亲自到你家帮你安装、修理或操作复杂软件的那种人；汤姆-髙是一个典型的推销员，选择了晦涩难解、鲜为人知的税法和退休方案领域，但经过他的一番演绎和解释，他的客户就从情感上接受了那些东西；洛伊丝-韦斯伯格是个联系员，她属于好多不同的领域——政治、戏剧、环境保护、音乐、法律、医药等等，她所做的一件重要事情，就是做不同社会领域之间的中间人。
兰姆西斯公司有个关键人物叫迪-迪-戈登，是原市场调研部门经理，她认为年轻人当中不时兴起的时尚潮流所经历的过程也是相同的。革新者尝试新事物-，然后，相当于内行、中间人或推销员的某位青少年注意到并且开始效仿，“那些孩子使得事物变得容易被主流社会的人们接受。他们看到孩子的怪异行为之后，他们会稍加变通，跟着效仿，然后稍加修改，使之更加可行。也许有个孩子卷起牛仔裤腿，在屁股周围贴上胶带，因为他是学校里骑车送信的。好了，这一切被中转员们看在眼里，但他们不会用胶带，他们会去买维克罗尼龙搭扣（VELCRO,美国维克罗公司是一家生产维克罗牌钩和尼龙粘扣的一家历史悠久的企业。——译者注）。我们再来看看娃娃衫（baby-dollT-shirt)的流行过程：一个女孩子开始穿缩水的T恤衫，而且她去玩具反斗城（ ToysRUs，美国第二大玩具销售商。一译者注）买芭比T恤（BarbieT-shirt)来穿。其他人就说，那样很酷哦。但是他们可能不把T恤衫改得那么小，也可能不会让芭比图案出现在T恤上。他们看到那个穿着芭比T恤的女孩后会说，有点儿怪，但是我改一改就行了。于是娃娃衫就开始流行起来了。”
对这种转变过程的最详尽的分析恐怕来自对流言的研究，因为流言应该算是所有社会信息中最具传染性的了。
社会学家戈登-奥尔波特在他的《谣言心理学》(ThePsychologyofRumor)一书中提到，1945年夏天，日本二战投降前夕，一位中国教师在缅因州度假。他随身带着旅游指南，指南上说，在当地的某个山顶上可以把乡村美景尽收眼底，于是，他就在一个小镇停下来打听方向。这次问路引发了后来的种种流言。人们开始传说：一个日本间谍登上山头拍照。“在这个谣言中，简单朴素的事实构成了‘真相的核心’，”奥尔波特写道，“这一事实从一开始就在三个方面受到扭曲。”
首先，整个事件被简化了，了解这一事件的真正含义所需要的细节都被省略掉了。奥尔波特指出，谣言中没有提及“这个外来者在向当地人询问路线时谨慎和彬彬有礼的样子；外来人的真实国籍并不清楚，一路上这个外来者竟然不怕别人猜疑他的真实身份”。
其次，事件被渲染夸大了。保留下来的细节变得更加具体了。一个男人变成了间谍，一个亚洲长相的人被当成了日本人,观赏景色变成了搞间谍活动，那位教师手里的旅游指南变成了照相机。
最后，这中间发生了同化吸收（assimilation)的过程。整个事件通过传播者的添枝加叶变得比较符合逻辑了。“一个休假的中国教师对于当时大多数农场主来说是相当陌生的概念，因为他们不知道一些美国的大学也会聘请中国学者来讲学，并且可以享受假期。因而这一陌生的情况不可避免地要被纳入人们原有理解事物的参照框架中去。”那么，当时的参照框架是什么呢？在1945年，在缅因州的乡村，几乎每家都有个儿子或者亲戚什么的参与了当时的战争，所以这件事倩要说得通，就只能把它放入战争的背景当中去。于是，亚洲人就成了日本人，指南就成了照相机，旅游观光就成了间谍活动。
心理学家发现，在谣言的传播过程中，这种对事实的歪曲是普遍存在的。有研究人员做过记忆试验，让受试者读一篇故事或者看一幅图形，看完之后回去。隔了几个月以后，让他们叙述读过的内容，大家无一例外都严重扭曲了原来的故事和图形，除了几处细节其余都被省掉了。但是，同时有些细节也被渲染夸大了。在一个经典例子当中，给受试者看的是被三条线分割的一个六边形，线上有七个相同大小的圆。几个月以后，一个受试者记得的是由两条线分割开的一个正方形，图形的边上排列着38个小圆圈。“记忆中的任何图像和故事都有朝着受试者熟悉的生活倾斜的倾向，以便回应他的情感和生活，这一点非常明显，”奥尔波特写道，“在寻求意义的过程中，受试者会压缩或填充内容，以此来获得更加完美的‘格式塔’（Gestalt)一个更完美、更简洁、更有意义的闭合结构。”
转变威力就是指这个意思。内行、联系员和推销员在传播思想的过程中所做的就是省掉那些细枝末节，夸张某些细节,从而使得信息本身具有更深的意义。如果哪个人想要发起什么流行潮，不管是某一品牌的鞋还是某种行为方式或者某一软件,他必须聘用我们所说的联系员、内行和推销员这样的人，也就是说，他必须找到某个人或某种方法，把革新者的意图转变成我们这些普通大众能够明白的语言。
超级中介商
我在本书的前面谈到过巴尔的縻市的毒品和性病问题，问题的解决过程就是成功应用这一策略的绝好例证。在巴尔的摩，因为许多社区里有大量的瘾君子，所以每周几次派出大篷货车到市中心贫民区的某些街角，车上备有上万支干净的注射器。这么做的目的是要鼓励那些瘾君子们把用过的旧注射器交上来，以换取一个免费的干净注射器。原则上，针头以旧换新是防止艾滋病的好方法，因为很多情况下，艾滋病的传播是由感染了艾滋病病毒的针头引起的。但略微想一下就能看出这种做法的局限性。首先，那些瘾君子本来就不是讲究整洁和安全可靠的人，怎么能保证他们会主动地定期到大篷车处换取干净注射器呢？再者，大多数海洛因吸毒者一天之内就要用坏一个注射器，少说也要注射五六次，直到针头钝得无法再用。这样算起来，得准备多少注射器才够呢？一周才来一次的供应车怎么能应付得了24小时都在吸毒的瘾君子呢？如果是星期二来了，到星期六他用完了又该怎么办呢？
为了弄清针头以旧换新工作开展得究竟如何，约翰-霍普金斯大学的研究人员从20世纪90年代中期开始跟车研究，他们与交回旧注射器的人交谈。结果让他们大吃一惊。他们原以为瘾君子们把自己用过的旧注射器拿来换新的，而通过静脉注射毒品的人买新的针头就像你我买牛奶一样：店开着的时候去选购一周的用量。可实际上是，有那么几个瘾君子每周背着鼓鼓囊囊装有三四百支旧针头的背包来换新针头，这明摆着不是他们自己能用得了的。这些人换回干净的注射器，在街上一元一支地卖出去。换句话说，供应货车成了注射器批发商了。那些人——超级中介商——成了真正意义上的零售商，他们在街道和毒品注射场所游逛，拣拾用过的废针头，然后靠出售换来的干净针头过着寒酸的生活。刚开始，该计划的协调人还打算重新考虑一下。他们真的希望纳税人资助针头以便瘾君子们继续吸毒吗？后来他们意识到，自己已经无意之中找到了解决该计划中原有局限性的办法。“现在的运作方法要好得多，”约翰-霍普金斯大学公共卫生学院的教师汤姆-瓦伦特说，“有许多人在星期五和星期六晚上注射毒品，这样的时间不可能有干净注射器出售，在毒品注射场所里更是不可能。瘾君子们出门前不可能还理智地想一想自己有没有干净的注射器。而这些超级中介商恰好在瘾君子们需要的时候出现了，他们提供及时的24小时服务，而且无须我们花一分钱。”
跟车的研究人员中有个叫汤姆·琼格的，他常常会拦住那些超级中介商并对他们进行采访。他的结论是，那伙人代表了非常特殊的一个群体。“他们都是些人头很熟的人，”琼格说，“他们对巴尔的摩的里里外外都非常熟悉，他们知道到哪里能得到什么样的毒品和什么样的针头，街道就像他们的家一样熟。我得说他们都是相当有能量的人，他们交际广泛。应该说他们背后的动机是金钱或经济因素，但是他们身上又确实存在着乐于助人的品格。”
这听起来是不是有点耳熟？那些超级中介商是巴尔的摩市毒品世界的联系员。约翰-霍普金斯大学研究人员做的就是利用那些超级中介商来掀起一个反毒品浪潮。如果让他们带动一些和他们一样精明、关系多又无私利他的人，上街分发避孕套或者宣讲瘾君子们迫切需要懂得的卫生知识又会怎样呢？那些吸毒者在能够拯救他们生命的机构之外孤独无助地生活着，而那些超级中介商恰好显示出他们在医务工作者和吸毒者之间的沟通能力，他们显然具备那种把卫生知识转变成吸毒者可以接受的语言的能力。
