当品牌与潜在需求者
建立起积极而有意义的联系时，
就能战胜障碍。
你若找到一条没有任何障碍的道路，它可能不会通往任何地方。
——法兰克·A.克拉克
英雄之路常常充满危险。圆满的结局只会在故事中出现，在故事中，人们能够击败火龙和人类的恶意，能够战胜自然危险或者技术灾难。但有些时候，障碍也会是精神层面的，而非物质层面的。因此，故事也会展示主人公如何克服恐惧、贪婪、气馁或其他负面性格，走上成功之路。
品牌也一样，在实现预期目标的道路上必须克服物质和精神层面的双重障碍。同时还要克服品牌故事情节方面的障碍。虽然为了构建情节，我们已经讨论过角色的组成，但是现在，我们必须重新审视这些给定的障碍。古典主义营销学者把这些障碍分为两大阵营：首先是外在障碍，或者是那些施加在品牌上的外部力量，如：竞争、文化、经济或者消费观念；其次是内在障碍，包括在发展过程中公司内部发生的事情，通常是与生产、分配有关的问题，以及品牌如何在竞争的环境下进行市场推广。
像大多数市场营销人员一样，故事思维也不可避免地需要考虑这些古典主义障碍。我们曾在第6章描述背景故事时讨论过这个问题。但是为了忠于故事结构，故事思维通过一种独特的方式揭示了各种障碍，这种方式与品牌的首要目标有关——品牌要与潜在需求者建立一个强大而持久的关系。
障碍也是分等级的。
我们在品牌的各个生命周期中策划了各种里程碑。潜在需求者在确认品牌信念体系的过程中，也意识到了产品的功能，从此潜在需求者与品牌之间的联系更加紧密了。为了使这种联系达到理想的程度，我们要找出在每个里程碑阶段阻止或妨碍品牌——潜在需求者关系的障碍。
四种障碍
一级障碍：缺少对产品的功能认识
关于产品功能方面的连接，遇到的第一个障碍是，对一个新类型的新产品缺乏认识。现在，旅行时已经无需再携带钱包，因为人们可以通过网络虚拟账户进行支付。现实生活中也常常看到这种例子。尤其是在我们看到新发明的广告之后，如：Shamwow 36 、Snuggie 37 或Ped Egg 38 。因为以前从未有过这样的产品，所以首先必须完成一个最重要的壮举——创建自己的主要功能认识，让人们去认识和接受它。
二级障碍：缺少对产品优势的理解
关于产品优势方面，遇到的障碍是缺乏理解——为什么这个品牌的产品比竞争者的产品更好？在传统营销学的演讲中，经常会提到让潜在需求者去理解该品牌的独特销售主张（USP）。在产品生命周期的开始和成长阶段，常常会遇到二级障碍。
三级障碍：缺少品牌的关联性
三级障碍是品牌要考虑的首要问题。通常情况下，三级障碍是关于信任的障碍，在品牌和潜在需求者之间缺少一种正面积极的联系。导致缺少正面联系的原因很多，简单的原因如对品牌名称不熟悉，复杂的原因如对品牌的完全不信任。
有时，品牌会同时面对二级障碍和三级障碍。当我们提出有说服力的论据来证明产品的优势，并且不存在阻碍品牌发展的其他先决条件时，就能够战胜二级障碍。三级障碍源于对品牌的直接或者间接使用经验。不去考虑品牌自己鼓吹的优越性，我们有时候不会选择某些品牌，仅仅是因为曾经的一些不愉快的经历，或者是从别人那里听说过的一些负面新闻。
可以通过下列方式确认三级障碍的强弱程度：采访潜在需求者，让他们说出看到这个品牌名称能够联想到哪些词。这是一种衡量品牌含义关联性的方式，同时对确认这些关联性强弱程度也有很重要的作用。例如，你可能会发现你的品牌与“身份”“性感”或者“优秀”有关。进一步去了解它。通过调查潜在需求者对这些关联性有什么看法，测出关联性的强弱程度。“认为它是真的”和“坚信它是真的”之间有很大区别。这个道理同样也适用于对品牌负面关联性的认知。
四级障碍：缺乏对品牌的认同
如果最终未能在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系，通常是因为市场营销人员忽略了四级障碍——对品牌认同的重要性。很多品牌在战胜三级障碍后就停止了，因为它们认为已经到达了终点线。试想一下“如果我们仅能让潜在需求者看见我们确实很优秀，我们能够赢得市场份额”结果将会怎样。R&D公司 39 努力去研究和改进新配方，开发更好的方式去服务客户，或通过分销商去扩大其在超市中的摊位。
当然，持续创新是非常重要的。如果在战胜三级障碍之后就懈怠了，那么胜利将是短暂的。今天收获的成功迟早会过时或者被竞争对手复制。应对三级障碍就像是一个游戏——捶鼹鼠：敲下去一个，又出来另一个。
当我们不能跨越三级障碍的时候，经常使用的战术是降低价格。这就相当于举白旗投降，代表着无法克服三级障碍。过分依赖降价不但会减少利润，还会对品牌造成负面影响。最佳的办法是推动品牌进入四级障碍，而不是继续停留在三级障碍。
有一些比较智慧的品牌，能够看到战胜四级障碍的重要性。这些品牌可以很容易摆脱失败，因为它们尝试着将品牌与价值观和信念联系起来，仅仅依靠外层是无法做到这一点的，我们在本章中已经讨论过。其他品牌认为四级障碍是难以捉摸的，因为它们很难战胜四级障碍。品牌要想获得成功，潜在需求者必须能够对品牌表现出认同。不能强求客户与品牌产生共鸣。如果强求，必将遭到抵抗，从而将品牌推回到二级障碍的层面上。麦当劳放弃“我们爱让你微笑”活动是非常明智的，趁它还没有带来太多负面影响。这句话对很多人来说就是废话，它使麦当劳不得不去面对一些经营上的问题。
要想战胜四级障碍，品牌的信念必须与潜在需求者重视的信念紧密联系在一起。品牌的信念必须代表着潜在需求者强烈认同的价值观。此外，品牌的信念必须是值得信赖的，通过品牌的行为或者外层来进行真实的沟通。一旦克服了四级障碍，品牌会与潜在需求者建立起长期的联系，这种联系不可能被竞争者复制。
从成功走向成功
虽然我是按顺序依次介绍的这些障碍，但是我们必须要考虑这些障碍可能会同时出现。最初，当一个品牌开始与潜在需求者建立功能认识连接时，也要留意其他障碍，也许它们正躲藏在某个角落。我并不是建议同时面对所有障碍。如果这么做，会有太多压力。但是，要提前考虑所有可能出现的障碍，否则将无法应对即将到来的风暴。最坏的情况是通过某一产品的特征和收益来定义一个品牌，这样很难区分相同品牌名称下的其他产品。
拍立得（Polaroid）就是如此，它出名完全是因为它能够提供即时成像的照片。当它推出了一款摄像机，就无法跨越信任障碍，因为在摄像机领域，这个品牌名称看起来并没有竞争力。潜在需求者会质疑拍立得是否有能力提供一部好的摄像机，因为他们对拍立得这个品牌的认识仅限于“一部照相机”。美国施乐公司，一个复印机的代名词，当它试图生产电脑时也遇到同样的问题。
另一方面，苹果公司曾一直坚持“非同凡想”的价值观。在最初苹果公司与IBM等公司竞争时，以及在苹果公司推出Mac电脑时，这个价值观非常有效。苹果公司每次推出新产品，这个价值观都会帮助它克服障碍。即便是现在，当苹果推出如iPhone或iPad等产品时，人们会主动跨过障碍。任何苹果品牌的产品都能迅速跨过前三个障碍，直接进入四级障碍。
苹果公司没有碰到美国施乐公司一样的困境，因为苹果公司一开始就着眼于更广阔的空间，而不仅仅是某一件产品。苹果公司的信念覆盖了一切它能提供的产品。苹果公司证实了自己的价值观——提前考虑最终想要去哪里。通过确定自己的信念，苹果公司铺平了自己未来的道路，战胜了四级障碍，与潜在需求者建立起了强大而持久的联系。对于苹果公司的忠实用户来说，就算是苹果公司推出一种可食用的运动鞋，也能立刻得到他们的认可。
