3．消费同一性中的真实之死
鲍德里亚最后宣称，这个由广告一手制造的资本主义消费总体性，正是“伪事件、伪历史、伪文化”构成的世界，它“不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、文化、思想，而是产自编码规则要素及媒体技术操作的赝象”。(39)鲍德里亚这里提出的伪事件、伪历史的赝象与本真历史的分立说，会让人想起科西克的伪具体、伪世界与本真具体总体存在的分立说。(40)故而，广告“意味着伪事件的统治”，用我的话来说，就是缔造了一种虚假的生活构境，或者叫伪欲望情境。在多年以前，霍克海默和阿多诺就说过，广告已经成了今天生命存在的“灵丹妙药”(41)，而鲍德里亚则要进一步说：广告是真实事件、真实历史和真实文化之死。值得注意的是，这也是鲍德里亚首次涉及真实存在被“谋杀”这一重要主题。可是粗心的鲍德里亚虽然提出了真假二值判断，但究竟什么是他此时随意所说的“变化的、矛盾的、真实经历的事件、文化、思想”，我们却不得而知。这个即将死亡的真实存在，只是后来才被他在象征交换关系中慢慢地凸显和塑形起来。在后来的《冷记忆4》中，鲍德里亚写道：“由于广告对真相的不断歪曲，人们最终会否定真相本身”。(42)
当然，制造伪事件的罪魁祸首并非只是商品广告一家，作为广告载体的大众传播媒介也是导致真实被谋杀的同案犯。这是鲍德里亚最早开始的对大众媒介的批评，也是晚期鲍德里亚批判理论中的重要内容之一。当然，我们也不难发现，这是他的老师德波在《景观社会》中开启的批判性反思之理论回路。鲍德里亚认为，大众传播媒介假手报纸杂志、电视影像和流行媒体塑形出来的“真相”是以“我并不在场”为前提的，此类“实际不存在但又偏偏存在的事实”就是“幻影”。“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕”。(43)所以他才会夸张地说，“电视：里面的每个画面都是无明天的逐渐昏迷”。(44)鲍德里亚宣称，在大众传媒之中，
信息消费之信息，即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把消息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息，简而言之，就是一种包装（取这一词的广告含义——在此意义上，广告是一种杰出的“大众”媒介，其模式渗入了其他一切传媒之中）和曲解的功能。(45)
可见，并非广告的大众传播媒介也是另一种意义上的消费，电视形象、宣传信息和意识形态符号，它们神通广大地将流血、谋杀和悲剧的真实存在装塑成一个“什么也没有发生的地方”。在后来的《冷记忆4》中，鲍德里亚写道：“信息并不是知识，而是让人知道，这和假装知道正好对应；宣传、意识形态，广告，这不是相信，而是让人相信，这和假装相信相对应；电视，这并不是看的东西，而是让我看的东西，这和假装看到相对应；不一而足。我们成了人为虚假的俘虏：成了让人看、让人相信、让有价值、让人愿意的俘虏。我们不再是我们行为和思想的直接主使。这只是一些异形运动的运载体，还因为这些运载体的关键功能已经置于自动驾驶状态，所以它们对自己本身并不关心。”(46)所以，拜大众传媒之赐，我们消费了一种“心中的宁静”，一种意识形态构序之下的伪宁静。“它的宁静需要永久性的消费暴力来维系”，并且，是有史以来最强大的暴力。恰因之“无目的和无对象”，这种暴力无法控制，鲍德里亚指控它“令我们觉得不可名状、荒谬、像魔鬼般恶毒”。(47)事实上，这同样是一种意识形态的编码筑模。基于此，鲍德里亚下了结论：“我们这个‘消费社会’的特点：在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相”。(48)可真相是什么，我们还是不知道。
在《消费社会》一书中，鲍德里亚更重要的理论断言是：生产的社会已经被消费社会取代。他认为，在当今的西方资本主义社会里，传统的“生产主人公的传奇已到处让位给消费主人公”。这个断言中其实另有弦外之音，即鲍德里亚关于当代资本主义社会的根本结构和基础已经从生产主导转向消费主导的现实判断。这是他这本书的真正立论之处。
首先，今天消费社会中物质生产塑形的质性被颠倒了：“今天，生产的东西，并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在，而是恰恰相反——根据其死亡”，因为商品死亡的“加速”，必然引起商品价格上涨的加速。生产物品反倒是为了它的早日死亡！
人们知道生产秩序的存在，是以这种所有商品的灭绝、永久性的预有安排的“自杀”为代价的。这项活动是建立在技术“破坏”或以时尚的幌子蓄意使之的基础之上的。广告耗费巨资实现了这一奇迹。其唯一的目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使它屈从时尚价值并加速更新。(49)
关于商品预先设定的走向死亡，我们在《物体系》一书的最后，已经遭遇过它的理论凸状和焦点视区了。这里鲍德里亚只是强调，生产与消费的关系正在被颠倒，生产塑形的目的不再是功能性的实用，而恰是为了商品在消费中的死亡。时尚的逻辑，就在于一场针对消费对象的“指导性废弃”的游戏。(50)现在，我们自己已经不难在身边的日常生活中直接看到时尚对人的生活的支配：遍及报摊、飞机和宾馆的时尚杂志，每天在电视上走秀的时装T台，文学、影视剧作品引导的明星生活，这些也是以他者的欲望逻辑强迫人们不断地购买新的同样会很快“死亡”的时尚之物。
另外，在今天的生产中，由资本家人为创序和制造出来的“技术缺陷”和故意的技术性破坏，是“代替生产的根本办法”。瓦内格姆说，“不成熟性是可消费物的法则”。(51)今天商品中被故意设置的缺陷，并不一定真是一种质量上的问题，它们往往是在商品之间的差异性关系中被显摆出来的凸状式弱点。例如在德国奥迪A6汽车正式推出之前，我们可以看到在原先的奥迪100和200退出市场之前，出现过一种极为短命的排气量在2.6升的“伪A6”汽车，其车型和内饰都还停留在传统奥迪100的过渡性改进状态，它的凸状显现只是为了兆示正式推出的A6系列轿车的全部优点。这种技术破坏的结果，同样是无意识地让你人为地更新时尚物品。这是多么滑稽的一出现实悲剧！这一问题，鲍德里亚在后来的《符号政治经济学批判》中有更进一步的深入讨论。也是在这个意义上，鲍德里亚认为，“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能”。(52)消费替代了生产，它就是生产！后来，鲍德里亚又提出过非物质商品的必死性。“艺术变得昙花一现，这倒不是为了影射生命的短暂性，而是为了适应市场的短暂性”。(53)
我注意到，在该书第1章和第2章的开始部分，鲍德里亚还只是简单列举了消费社会中普遍存在的种种问题，到了第2章第1节的最后，我们终于见到了另一位熟人的影子——萨林斯和他的名作《原始的丰裕社会》。这将引出一个新的逻辑创序阶段。萨林斯的主要学术观点无疑也曾深受莫斯的影响。鲍德里亚充分肯定了萨林斯的观点，即在当代资本主义生产本位主义的工业王国中，人的需要只是“生产范畴的需求，而不是人的‘需求’”。(54)请注意，鲍德里亚的这个“生产本位主义”就是来自萨林斯，此处有一个重要的逻辑转折，在后来的《生产之镜》中，鲍德里亚将其激变为恶毒攻击历史唯物主义的口号。鲍德里亚认为，萨林斯笔下澳大利亚原始群落中的土著人所过的日子才是真正“丰裕”的人类生活。在那一方乐土上，人们虽不曾占有物，可亦不为物所困，土著人的脑海里完全没有今天广为人知的政治经济学效用观念，任何物皆可随时被丢弃和耗费。在接下来的讨论中，鲍德里亚还提出，原始社会中也没有今天这样的时间概念（“时间就是金钱”），对他们而言，时间只是存在的节奏，是象征性的，无法被抽象和实体化。(55)并且，在以这种象征关系为主导的社会存在中，“白银、黄金都如同粪土”，并且是一种非塑形非功利化的“祭祀式的粪土功能”。(56)正是在此处，莫斯－巴塔耶的他性理论问题式开始成为鲍德里亚理论逻辑筑模中最重要的东西。
鲍德里亚慨叹道，这样的生活里，人们拥有的最大的财富不是功用性的塑形物，而是一种象征性的社会关系，与功利式的物性占有关系的混浊盲目完全不同，这种象征关系具有“透明和互补性”的美好质性。(57)
在赠予和象征性的交换经济中，少而精的财富是足以创造一种普遍丰盛的，因为它不断地从一些人的手里传到另外一些人的手里。丰盛不是建立在财富之中的，而是建立在人与人之间的具体交流之中的。它是无限的，因为交流圈没有边际，哪怕是在有限数量的个体之中，交流圈每时每刻都增加着被交换物的价值。(58)
什么价值？当然是象征价值。这就进入了鲍德里亚象征概念理解的第二个阶段。此时，鲍德里亚对莫斯的象征交换概念的理解显然还不够准确。事实上，象征关系不是价值，象征交换和礼物赠予也都不是经济！所以，青年鲍德里亚思想构序中的这次学术记忆点的凸状激活显然是一种误认。若针对莫斯-巴塔耶的逻辑而言，象征价值本身恰好是一个逻辑悖论。后来，他自己又在《符号政治经济学批判》一书中，提出了否定意义上的象征交换价值，即“符号／价值”。不过，重要的是，此处迈出的关键性一步，是鲍德里亚对象征交换进行统一的理解的开始。有意思的是，他还没有将这个象征性直接与自己逻辑中那个被消费关系颠倒的本真存在关联起来。我发现，鲍德里亚正是从这个重要的参照坐标出发，展开了自己对“消费社会”的批判，显然，他依托的理论基础和逻辑回路并不是马克思主义。必须看到，在否定消费社会的存在合法性时，鲍德里亚也没有选择从历史唯物主义的方法入手来批判资本主义剥削体制的路径，而选择的仍然是依据莫斯－巴塔耶的草根浪漫主义搭建起来的他性理论逻辑构架。
以鲍德里亚的看法，作为一种符号操纵下的意识心理塑形，消费逻辑最根本的问题在于，
其中缺乏创造物的象征价值和内在的关系：它完全是外在的。物品丧失了其客观目标、其功能，变成了一个广泛得多的物品总体组合的词汇，其中它的价值在于关系。另外，它丧失了其象征意义、其几千年来的独特地位，并且逐渐耗竭而成为各种内涵的一种话语，这些内涵在一个极权文化系统中也是相互隶属的，就是说能够在它们的出处将一切含义一体化。(59)
换句话说，消费伪构境的反动性，恰恰在于它剥夺了物品和人存在的真实“象征价值”，由此，物与人才会沦落为有用的交换价值物。鲍德里亚曾经以人的性欲为例说明这一点：一旦一个人性欲的“总体功能及其象征交换”意义被摧毁，性就将堕入“使用价值／交换价值的双重模式”之中，沦为虚假色情幻境中的消费品。(60)请注意，这也是鲍德里亚第一次将使用价值置于被否定的语境之中，且此举亦为不久之后他在《符号政治经济学批判》一书中对使用价值的批判埋下了逻辑伏笔。
在该书的最后章节中，当讨论到休闲问题时，鲍德里亚还终于让巴塔耶也粉墨登场了一回。他直接提到了巴塔耶晚期写下的那本《被诅咒的部分》，指认了莫斯发现的“礼物交换”。在他看来，真正自由的时间是意义和象征的交换，存在的价值“就在于毁灭本身、在于牺牲之中”。(61)当然，此时，鲍德里亚还在寄希望于类似1968年法国“红色五月风暴”式的革命能够打破消费社会“白色的弥撒”，复归真正有意义的人类生存状态。
把所有经济上的满足都给予他，让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史而忧虑之外，无所事事；把地球上的所有财富都用来满足他，让他沐浴在幸福之中，直至头发根：这个幸福表面的小水泡会像水面上的一样破裂掉。
——陀思妥耶夫斯基《死屋手记》
