凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦
一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征，而打造副品牌是个背道而驰的概念，它会使核心品牌毁于一旦。
为了使品牌在打造中合情合理地转向他们想要的结果，管理层会趋向于创造一些专用名词。
■假日酒店是酒店和汽车酒店的领先经营者，它想进入高档酒店的领域。
■凯迪拉克是美国高档汽车的领先制造商，它准备推出一种小型的汽车。
■沃特福德（Waterford）是爱尔兰水晶饰品的领先制造商，它准备走相对廉价的路线。
■唐娜·卡兰（Donna Karan）是顶级的设计师，她想销售便宜的休闲服装。
根据典型的产品线延伸，以上相应的产品就会被命名为豪华假日酒店、轻型凯迪拉克、廉价沃特弗德、休闲唐娜·卡兰。即使是最没有经验的营销人员也很难接受这些品牌名称。
那怎么办呢？发明一个副品牌吧。于是，我们有了皇冠假日酒店（Crowne Plaza）、凯迪拉克凯帝（Catera）、沃特福德-马奎斯（Marquis by Waterford）及DKNY。现在，我们也有自己的蛋糕可以享用了。在拥有知名的核心品牌的同时，我们也能推出一个第二品牌或副品牌进军新领域了。
但是，在会议室里听起来有道理的事情往往在市场上就没什么意义了。
■会有人走进一家假日酒店，向服务员询问说：“难道你们没有更贵的旅馆可以让我住吗？”
■会有人走进一家凯迪拉克经销商的展厅并询问：“你们没有更小型的凯迪拉克吗？”（或许是更大，而非更小。）
■会有人走进一家布鲁明戴尔（Bloomingdale's）百货商店，并且询问营业员说：“难道你们没有便宜的沃特福德吗？”
■会有人进一家唐娜·卡兰展览室并询问：“这里的套装很不错，不过在哪里能买到她设计的汗衫？”
营销世界里充斥着概念性的想法，而这些想法与现实世界并无关系。打造副品牌就是这些概念中的一个。
对皇冠假日酒店的客户做的一份调查结果可能与你的想法一致：“旅馆不错，但是作为一家假日酒店而言稍贵了一些。”公司最终获得了这一信息并着手割断与原知名品牌之间的关联。从现在起，那些饭店将会以皇冠的名义出现。
凯迪拉克的代理商是你在世界上能找到一辆小型（凯迪拉克）汽车的最后一个地方了。起初他们推出了西马龙（Cimarron），但没什么成绩并最终停产了。自然，凯迪拉克不会放弃，它最新的小型汽车叫作凯迪拉克凯帝。
另一方面，沃特福德的马奎斯取得了很大的成功，但是部分原因是走了高价路线。你不得不问问自己，在营销中是否也有格雷欣法则（Gresham's Law）[1]存在。我们认为，马奎斯迟早会严重地侵蚀沃特福德的常规产品。
唐娜·卡兰已经向很多个方向分散性发展。除了基本的产品线以外，还有唐娜·卡兰男装、DKNY、DKNY男装、DKNY童装，公司也已进军贴身内衣及美容产品领域。最近，公司被路易威登集团（LVMH）收购。
顾客有大量的选择机会，副品牌设计者却有不同的猜想。顾客为什么会期望假日酒店拥有一家高档的酒店呢？难道顾客不是更想尝试希尔顿（Hilton）、凯悦（Hyatt）或万豪（Marriott）吗？为什么花了那么多钱却仍然要待在假日酒店里？这种想法是，如果我要付出很大代价，我当然想待在一家顶级品牌的酒店里。
打造副品牌是试图将核心品牌导入新方向的一种由内而外的品牌战略，它抓住了管理层的注意，不一定是因为它传递了什么，而是因为它承诺了什么。
尽管打造副品牌战略在皇冠假日酒店上受挫，假日酒店公司还是推出了快捷假日酒店（Holiday Inn Express）、假日酒店之选（Holiday Inn Select）、假日阳光狂欢胜地（Holiday Inn SunSpree Resorts）、假日花园酒店（Holiday Inn Garden Court）等。
假日酒店是怎样的酒店，大家都有明确的印象。事实上，这也是它长期执行的广告活动的主题：“最好的惊喜就是没有惊喜”。
假日酒店之选是什么？去订一个房间，你就会感到惊喜。
打造副品牌已经受到了批评，因此营销机构正在重新考虑这种概念。前沿的开拓者今天更喜欢将这个概念称为主品牌或者大品牌战略，这在汽车行业里特别流行。
“福特不是我们的品牌，我们的品牌是：期望（Aspire）、环宇（Contour）、维多利亚皇冠（Crown Victoria）、护卫者（Escort）、野马（Mustang）、探针（Probe）、金牛座（Taurus）及雷鸟（Thunderbird）。”那么福特是什么？“福特是一个大品牌。”
“道奇（Dodge）不是我们的品牌，我们的品牌是：锋哲（Avenger）、勇士（Intrepid）、隐形（Neon Stealth）、卷云（Stratus）及蝰蛇（Viper）。”那么道奇是什么？“道奇是一个大品牌。”
你不能将自己的品牌体系放到一个对这一体系看法并不一致的市场中去。制造商眼中的品牌，在消费者看来却是一种款式。制造商眼中的统领性的大品牌，在消费者眼中却是一个品牌（消费者根本不理解“大品牌”的概念）。
即使这个行业的权威杂志《汽车新闻》（Automotive News）的出版商基思·柯瑞（Keith Crain），也对汽车营销人的行为半信半疑，“很多销售人员会告诉你那些单个的车型不是标示牌（标有商品厂家的牌子），而是品牌。我不知道车型还会在黄页上做广告”。
一个品牌能以不止一种的产品款式进行销售吗？当然可以，只要这些款式不会减损品牌的本质，这一本质就是将它与所有其他的品牌分离开来的某个想法或概念。
当你感觉到有必要建立副品牌时，你是在追逐市场，不是在创建品牌。
一个品牌的本质是某个可以在心智中占据的想法、特征或市场细分。打造副品牌却是一个背道而驰的概念，打造副品牌会破坏品牌建设起来的东西。
不是由市场推动起来的打造品牌的概念通常不会有什么成绩。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消费者为导向的概念，它们在绝大多数消费者的心智中没有什么意义。
思考得简单些，像一位消费者那样思考，你的品牌将会更加成功。
[1]一条经济法则，也称“劣币”驱逐“良币”法则，意为在双本位货币制度的情况下，两种货币同时流通时，如果其中之一发生贬值，其实际价值相对低于另一种货币的价值，实际价值高于法定价值的“良币”将被普遍收藏起来，逐步从市场上消失，最终被驱逐出流通领域，实际价值低于法定价值的“劣币”将在市场上广泛成灾。——译者注
