1) 冷启动:
冷启动,冷启动是数据挖掘领域的一个专业术语,运用到产品运营中,指的是在产品之初尚未形成完善的生态体系并能够提供足够多可消费内容的情况下,从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。选择高质量的早期用户加入和建立充足的数据沉淀,将可作为引燃产品持续增长的燎原之火,为日后的发展奠定良好的基础。如果一旦冷启动解决不好,很可能埋下后续运营的隐患。
大公司中产品鲜少有冷启动的烦恼。这是因为大公司掌握着互联网最核心的渠道资源,拥有较强的线下线上整合能力,掌握了海量的一手用户的数据和接触据情况。一款新产品上线之后,只需要找到想要推送的用户群并占据曝光量足够大的广告位,就能迅速让产品在目标用户中铺开。
但对于缺钱,缺人,缺资源的中小型创业团队而言,冷启动就没有那么容易了。去哪里去找第一批吃螃蟹的人呢?考察的是我们的种子用户的能力。
之所以称之为种子用户,是包括以下3层含义,第一,这批人数量少,获取不易;第二,他们进入产品的阶段较早;第三,种子用户如同种子一样孕育着希望,具有成长为参天大树的可能性。早期种子用户的质量奖决定产品初期的氛围,运营走向,影响产品日后的发展策略。早期用户选的不够精准,可能会影响产品发展的速度和路径。他们应当是你精挑细选登上诺亚方舟的客人,一路上伴随你迎战风浪,挺过创业初期的阴风晦雨,共赴柳暗花明崭新未来。
* 种子用户的获取可以从竞品的网站(现在市场上支付类的网站较多,如支付宝,微信支付,苏宁支付,京东钱包等)上精心筛选一些并主动邀请这些人,请他们试用并不断完善产品的细节,听取反馈意见,并将他们留在自家的论坛里面。
参考小米公司的做法,小米的MIUI的种子用户同样是从竞品的网站上获取,并在2010年8月16日,MIUI第一版内测正式开启时,小米特地将这100个种子用户的ID写到了开机画面上以表达感谢。这100个用户被小米亲切地称为“100个梦想的赞助商”,还为该题材专门拍摄了微电影。
Facebook全球最大的社交网站,高质量用户——常青藤大学的学生开放,随后才对全美,全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户,也勾起了外部世界融入这个精英社交圈的兴趣,为日后向普通大众推广奠定牢靠的基础。
在面向大众的产品中,高质量的女性往往是重要的种子用户群体。微信的张小龙曾经说过,如果你不了解女性,你将失去一半以上的用户。对于女性用户而言,营造良好的社区氛围,能使他们获得安全感和归属感,因此更加愿意展示自我,不吝与其他人进行互动。而活跃起来的女性用户群体,则能激发带动更多的男性用户涌入进来,参与社区另一半的构建。
知乎采用了严格的邀请和审核机制,李开复,徐小平,雷军等互联网大佬和一批投资圈,媒体圈的从业者成为了它的种子用户。从根源上奠定了知乎的调性,也使它在圈内迅速成为话题产品,一码难求。有幸受邀进入的种子用户谨言慎行,创造了一批高质量的内容。
2) 走进用户:
从最笨的事情做起,走访和了解用户,掌握用户的真实需求。
走访和了解用户,掌握真实需求,是一件复杂困难的事情。就像10000个人心中有1000个哈姆雷特一样,不同人对产品的需求和评判标准是不尽相同。从最笨的事情做起的过程,同时也是走进用户内心的过程。将用户视作是活生生的个体,通过面对面的交流,吸纳意见并获得鼓舞,帮助初创公司走过了从零开始举步维艰的阶段。
从现有的渠道入手,比如公司的渠道,朋友的渠道,社交渠道,邀请用户使用,不断提出需求和提出问题。在之后发布小范围的测试版本,邀请意见领袖和核心用户体验来改善产品的功能和特性。之后的公测可以暂且使用邀请制,初期使用用户可以享受支付网站的较之优惠的价格。利用稀缺的社会大众心理达到进一步扩散。
参考聚美的做法,戴雨森装成具有多年使用BB霜经验的美妆达人,写了一篇软文告诉大家BB霜是什么,有多少种,如何判断优劣等。这篇文章获得了几十万次的阅读,贡献了几十万的销售额。
从社交账号上去搜索锁定目标用户,找到超级粉丝。
网易有道云笔记的做法是,首先拉来了公司内部50个员工每天高强度的使用,不断提需求和反馈问题。在产品形态初见端倪后,发布了小范围的使用版本,邀请来近百位的意见领袖和旧版本的核心用户体验。随后的公测正式对外发布阶段,有道云协作团队制作了一个审核流程严格的内测邀请页面,通过论坛和邮件抛出橄榄枝,一天内受到了14000多个参与测试的请求。所有获得邀请的用手在专门搭建的反馈协作群里提出质问,接受产品经理和技术人员的实时回复解答。这批用户最后成为了有道云协作的义务推广员,就连骨灰级的竞品用户最后也纷纷选择倒戈。
3)社交红利,蕴藏在开放平台下的流量矿藏。 如何从社交网络获取海量用户。
支付类网站属于金融类网站,如何能够利用社交促进用户的注册,有两个思路。
首先早期账号体系和传播体系的设计。传统的网站或者产品的开源,都会引导用户注册或者引导用户的登陆之后的注册转化。在支付网站建设初期,是否可以考虑与社交媒体的合作,利用社交媒体去登陆自己的网站并将网站的优秀内容在社交媒体显露,引导更多的用户进入支付网站,不用单独设置注册登录的入口,即暂时搁置设计独立账号体系的计划,而是选择以接入第三方社交媒体网络平台的方式,深挖关系链的价值,利用移动社交网站的分享和回流。比如,唱吧,抬杠,美拍等应用。
其次,支付类金融网站,涉及到钱,能否以游戏化的金融游戏作为吸引用户的热点。比如说,重庆四川人就特别爱打麻将,设置一个线上与好友打麻将的轻游戏引导用户积极参与,获取积分,或者输家打赏的形式。或者轻游戏,比如说德州扑克的形式之类的活动。
4)数据——借鸡生蛋。
借助其他数据,完成最早期的用户积累和数据抓取。支付类网站的上下游行业可以是电商,可以是实体店,可以是投资网,P2P等网站。通过对这些上下游行业企业数据的抓取,使产品内部的生态滚动起来,之后可以进行进一步转化。另一种做法可能对某些产品有效,通过数据抓取一些假数据,以丰满产品最初的用户数据,利用群众从众的心理和对产品的好奇使产品生态能够循环,等到产品引进第一批用户,可以将原始的假数据进行删除。
5) 内容营销,讲一个好的案例~
内容为王的时代,你需要会讲故事。或者写一个产品体验报告,告诉大家这个网站使用的过程中你可以利用的资源。写了故事还要涉及到渠道的选择,一般来讲,同类竞品的论坛,或者支付类涉及到上下游行业的论坛进行发表,此外社交媒体以及行业讨论类的社区亦是可以选择的。
6) 搜索引擎和应用商店的优化营销。
有了优质的内容,如何让人们发现你的内容。搜索引擎无疑是网络上最主流的信息获取渠道。
利用搜索引擎的排序规则,通过人为的手段来干预目标页面排名的手法,这种手法叫做是搜索引擎优化(SEO),它能获取更多的自然流量,带动网站自我增长。常用的搜索引擎优化方式包括提高关键词的密度和权重,增加长尾关键词数量,建立外链,优化页面结构等。一般说来,搭建清晰直观的页面结构,填充符合主题的高质量内容,维持有规律的更新,尽可能获取高权重网站的链接推荐,能获得更佳的搜索引擎排名。与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销(SEM),通常涉及到付费收录和购买排名等。
参考facebook针对用户资料页面的优化,2007年9月,facebook刚开始做SEO那会,尽管团队尝试着优化了用户资料页面的结构和文案,但却并没有带来多少流量。如果用户想看到任何公开的用户的资料页面,只能点击页面底部的连接,再通过一个不起眼的入口拐弯抹角地暗示,好吧,这个页面藏这么深,估计没什么价值,就不给排名了,于是被抓取索引和赋予权重就特别差。
于是他增加了一个站点地图,谷歌等搜索引擎可以顺着这个站点地图迅速到达其中链接的每个用户的资料首页,提高了他们的搜索权重。
参考twitter,对站内的搜索引擎友好度进行了优化,定期将一段时间内最热门的5万余个标签提交给搜索引擎。
7) 稀缺原理&文案&事件营销
8) 从线上到线下。除了寻找线上的宣传渠道,某些互联网产品因其覆盖人群特点和本地化特征,更适宜采用地面推广的方式。常用的地面推广策略包括派发传单,投放线下人力,设置摊位搞有奖活动。
作者:郑雨洁