少量的赌注：预防意外的发生
在要给我的上一本书定书名的时候，我和编辑的意见出现了分歧。听了一个同事的建议后，我最终选了“反直觉思考”这个名字。因为它准确地传达出我在书中所要表达的内容。然而，我的编辑对这个标题却一点儿兴趣也没有。几个月前，出版商刚出版了一本名为《再想一下》的书，她希望挑选一个不会和这个书名混淆的名字。随后，她向我推荐了几个书名，但是没有一个让我满意的。我问她是怎么选出这些书名的，她说自己先起了一些名字，然后让办公室里的同事们挑出自己喜欢的名字，按照这些名字的受欢迎程度从高到低列出一份清单。听起来很合理。然而，问题是，整个选名的过程很随性，没有客观理由表明哪一个最受欢迎。
选择一个朗朗上口的名字是为了激起人们买书的欲望。如果一个潜在读者喜欢某个书名，那么她很可能会打开书本，翻看几页，而这也在无形中增加了她买书的可能性。从对运气的讨论中，我们就可以知道，一本书卖得好不好，跟很多因素有关，不仅仅看书名是否吸引人的眼球。然而，在所有其他因素相同的情况下，书名好不好就跟书卖得好不好有很大的关系了。
随后，我组织了一场比赛来帮自己挑选出最合适的书名。其中，我用到了亚马逊网站上一个名叫“土耳其机器人”的服务。你可以在亚马逊网上给那些愿意完成“智力任务”的人们支付一点钱，让他们帮你答疑解惑。我让编辑列出她自己最中意的七个名字，并连同我选的“反直觉思考”这个名字，一起放在网上，并支付了0.1美元，请大家帮我“挑出最好的书名”。那些在第一轮胜出的书名直接进入下一轮，继续接受大家的比较评选，这就好比体育比赛中在初赛胜出的选手直接进入下一轮继续参与竞赛一样。最后，“反直觉思考”这个书名被列为最受欢迎的名字（否则，我也不会讲这个故事），接下来依次是“完全可以避免的错误”、“我们犯错的形式”和“抗拒你的直觉”。来自世界各地成百上千的人们以投票的方式参与了这次挑选书名的比赛，而整个过程也只花了我几百美元而已。
我讲这个故事，是为了告诉大家，我们其实可以用更合理的方式找出一件事情中存在的因果关系。[15]这个道理很简单。比如，如果你想知道一个广告宣传活动是否有效，你可以选一批人（实验组），让他们看你的广告，然后观察他们对广告的反应。当然，你不会让另一个控制组看你的广告。接下来，你就可以对这两个小组成员的购物情况进行对照。如果实验组购买的物品（广告宣传中的物品）总量与控制组有很大的差别，那么我们就有理由相信广告宣传影响了大家的购物行为。你可以进行小范围的实验，这样就算失败，损失不会太大。如果实验证明，广告确实有促销作用，那么你就可以提高自己的筹码，放手去做大规模的宣传活动了。[16]
兰德尔·路易斯和戴维·赖利是雅虎研究院的科学家，他们在雅虎网站上为美国一个大型零售商做了一个实验。这两位科学家设定了一个实验样本——160万人，然后把其中的130万人分在了实验组，另外30万人分在了控制组。2007年秋季，他们在雅虎网站上传了两个广告宣传活动，只有实验组的人可以看到这些广告，而这些人基本上都看了。随后，为了检测广告宣传活动的效果，两位科学家追踪了这些人的购物活动。
路易斯和赖利发现，与控制组的人相比，看过广告的人购买的物品总量要多5%。同时，研究者们估计，广告宣传后产品收益的增长额是进行网上广告宣传的成本的7倍多。他们还发现，广告看得越多，购买的物品往往也会越多，个人开支也会越高。因此，可以说，做广告似乎是有效果的。
然而，有一个更有趣的地方：一般来说，在广告宣传活动中，人们会先做广告，然后观测广告宣传对产品销售的影响。如果研究者们这么做的话，他们会发现自己的广告没有任何作用，因为在他们实验期间，销售额反而下降了。在实验中，路易斯和赖利严谨慎重，极力地去单独考虑广告的影响，最后，他们向人们证明，实验组的人们如果当初没看广告，那么，他们购买的物品总数就不会有看过广告后那么多了。[17]
邓肯·沃兹在《一切都无悬念》一书中提出，我们正在改变自己的思维方式。传统的广告行业要求我们“预测并且操控”。这也就是说，我们要努力预测人们对一个广告或一件产品的反应如何。沃兹指出，如今我们“评估并且调整”——我们进行严密的实验，然后根据实验结果来调整自己的行为。他坚信，广告应该被看做是一个不断了解事物的过程；如果可能，各个公司都应该好好地利用控制组来进行对照分析，帮助我们准确找出广告宣传与产品销售之间的因果关系。[18]技术的发展使我们的思维方式转变得更快了，许多公司已经开始采用这些实验方法。可是需要注意的是，在许多领域，人们还在用老一套的方法。
值得一提的是，在政治活动过程中，人们也开始关注可控实验。戴夫·卡尼是最早意识到实验对政治宣传活动有价值的战略家之一。1992年在为乔治·赫伯特·沃克·布什总统筹备连任竞选活动时，卡尼用一小笔资金，对邮寄攻势的效果进行了测试。这次测试很成功。问题是，当时的共和党领袖不允许他在这一宣传方案上继续花钱。卡尼意识到，他可以对老一套的竞选方案做一些改变，以便使竞选活动的效果更好一些。[19]
14年后，卡尼为里克·佩里竞选得克萨斯州州长筹备竞选活动。出人意料的是，他竟然请了四名政治学家，为竞选活动做了一系列的随机试验。这几名专家分别测试了邮件、电话、电视广告和候选人在公共活动中露面的效果。在测试中，他们全部采用科学检验的黄金标准：随机试验——他们根据人口属性和社会经济特征对不同的城市进行组合配对，然后随机分配一些电视广告来作为竞选宣传的形式。比如说，在竞选活动中，他们会选择在阿马里洛做宣传，但不会在阿比林做类似的活动。他们随后做了一些民意测验来检测行动的效果。
他们发现，广告宣传活动确实会提升候选人的声望。广告数量用总收视点来测试，一个收视点代表1%的收视群体。佩里的相对声望在那些总收视点达到1000的地区提高了将近5%，相当于在这些地区，每个人平均看了10遍同一个广告。这是他们做过的最振奋人心的广告宣传活动。这几名学者还测试了广播广告的效果，发现效果没那么好。
随机试验最令人痛心的发现是宣传活动的成效会很快减弱。在进行广告宣传的那一周时间里，宣传的效果最为明显，统计的数据也最有价值。一周后，效果就没那么明显，统计的数据也变得模棱两可了。一两周后，广告宣传一点效果也没有了。这几位政治学家们断定，短期内有利的收视率的波动可能是受到启动效果的影响。也就是说，宣传活动促使人们对民意调查做出积极的回应。在进行了这一系列的试验后，政治学家就可以展开“评估并调整”行动，并对政治领域中盛行的“预测并操控”模式进行对比。[20]
随机性和运气都是信息不足的结果——无法准确地找出因果关系。可控实验作为高效便捷的方式，可以加深我们对因果关系的理解。这种方法重申了一个更广义的观点：当你评估效果时，都要问一问自己，某一个结果是不是无效模式引起的。比如，我在哥伦比亚商学院教一门证券分析课程。每年在这门课程的第一节课上，我都会让学生们参与一个活动。每年我都先抛四次硬币，然后让每个人猜猜硬币是正面还是反面。许多年以来，很少有学生四次都猜对。随后我会再抛一次硬币，让他们去猜。在最近的一次测试中，一名学生连续六次猜对结果。从这件事情中，我们可以得出一个结论——这名学生很擅长猜硬币正反面。然而一个无效模式会得出这么个结论：这名学生完全是因为运气好，在随机系统下，说这名学生非比寻常的行为完全由运气决定也是必然的。而这也是为什么相对于观察性研究，随机试验可以为我们提供更可靠的信息。
