商业统计数据：随大流，和谐共处
虽然职业棒球运动的目的是盈利，许多棒球选手、棒球粉丝及管理者还是首先把它看做体育比赛。然而企业的目标似乎更为明确。普遍为人们所接受的一个目标是让公司的股票价值最大化。就实际情况而言，这也就是说公司投资的每一美元都应该创造出大于一美元的价值。[12]如果你认识到这一点，接下来就要搞清楚我们需要测量的因素，以便找出成功背后的真正原因。
各个公司一般会衡量财务价值及非经济价值。查明各大公司高管们的薪资待遇及他们所看重的金融措施，我们就可以知晓当前各个公司里最常用的金融措施。这些公司都看重每股利润，即EPS（普通股每股税后利润）。
弗雷德里克·W.库克公司在一份管理层薪资水平的调查中发现，EPS是绩效考核最常用的手段，调查的各个公司中一半以上都在采用这一评估手段。[13]而斯坦福大学商学院的研究者在各自的独立调研过程中，也得出了同样的结论。[14]各个公司也都纷纷表示，EPS是本公司绩效考核的手段。金融学教授约翰·格雷厄姆、坎贝尔·哈维及施瓦·罗基戈帕三人在一份针对400名金融高管的调查中发现，在“向外界公布的三个最重要的评估手段”中，几乎2/3以上的公司把利润放在第一位。此外，在业绩评定中，销售额及销售增长率也备受公司关注。[15]
现在，我们想知道的是每股收益的增长是否有助于实现为股东创造价值这个目标。答案是——这要视情况而定。我们可以在实现收益增长的同时，创造出长期价值。然而，有些时候，也许我们每股收益很高，却无法为股东创造价值。[16]事实上，约翰·格雷厄姆、坎贝尔·哈维及施瓦三人在调查中还发现，“大多数公司宁愿牺牲长期的经济价值来换取短期的利润”。他们觉得这种情况“匪夷所思”。[17]理论告诉我们，每股收益的增长与创造价值之间不存在牢固的因果关系。
图7-6
EPS及销售额增长散点图（2008～2010年和2005～2007年）
现在让我们来看一看EPS的稳定性与销售增长的状况吧。图7-6显示了三百多家大型非金融公司EPS增长的相关系数。我们对2005～2007年之间EPS的复合年增长率（CAGR）和2008～2010年之间EPS的复合年增长率进行了对比。它们之间呈现负相关的状态（r=-0.13）。2005～2007年之间的销售复合年增长率与2008～2010年之间的销售复合年增长率之间的相关程度相对较高（r=0.28）。这一发现与学者们在大规模研究中所得出的结论一致——收益增长的稳定性较低，销售增长的稳定性相对较高。此外。收益增长率均值回归的时间间隔较小。这一状况一点儿也不奇怪，因为运气在很大程度上决定了收益的增长率的高低。[18]
图7-7显示的几组数据间的相关关系可以帮助我们在预测未来情况时认清这些评估手段本身的潜在价值。纵坐标显示的是因变量，代表每个公司股东的股票总收益减去标准普尔500的总收益之后的数值。经过调整后的收益显示出不错的相关关系（r=0.37）。这一分析表明，如果你能预测出收益增长率，你就可以获得相对可喜的回报，甚至可以针对不是所有的收益增长都会创造价值这一关键的警告做一番深入思考。然而，预测收益是否会增长存在困难，因为收益增长率缺乏稳定性。[19]
图7-7
EPS及销售额增长和股东总回报之间的相关性相对于标准普尔500指数（2008～2010）
销售增长要权衡不同的东西。尽管销售增长率比EPS的增长率更为稳定，它与股东相对总收益的相关程度却很低（r=0.27）。因此这两种最常见的绩效考核手段都有一定的局限性。可以说，这一结果完全在大家的意料之中，因为从长期来看，浮动的股票价格反映出了期望值的变化。不用说，公司的业绩表现会在一定程度上决定这些期望值的大小。但是一些基本因素和期望值之间会出现彼此不一致的状况。因此，有洞察力的管理者和投资者们一直以来都在试图分析这些体现在股票价格上的期望值，看它们是否合理。
从那个电子游戏制作公司的例子中，我们就可以看出，公司往往也会用非财务指标来评估业绩。这些非财务指标包括产品质量、工作场地的安全性、消费者忠诚度、员工对工作的满意度、消费者是否愿意帮助推销一个给定的产品等。以上提到的这些非财务指标会对公司高管的薪酬收益造成重大的影响。这样一来，就会产生一个问题——公司的高管们可能会选择那些对自己有利的业绩评估手段。
克里斯托弗·伊特纳和戴维·拉克尔在《哈佛商业评论》这本商业期刊上写道：“大多数公司很少愿意花费精力来看一看非财务绩效的哪些方面可能会有助于他们实现自己的既定策略。同样，他们也没有花时间去思考改善非财务领域的表现与资金运转、利润或股票价格之间是否存在因果关系。”伊特纳与拉克尔两人针对157个公司的调查报告显示，70%以上的公司没有提到自己所采用的措施帮助它们达到了预期目的。超过3/4的公司在参与调查的过程中，只字未提自己正在实施的措施是否影响了本公司的收益。研究者们指出，调查中，至少有70%的公司没有考虑过非财务措施的稳定性（作者称这种稳定性为信度）及预测价值（作者称之为有效性）。
但是这次调研也有一些令人欣喜的发现。这两位会计学教授发现一小部分公司确实在花时间衡量一个非财务的量，并努力核实这个非财务的量确实对公司的收益有影响，因而，与那些不采取这一举措的公司相比，这一小部分公司的收益更大。[20]也就是说，你可以用一些非财务指标来改善公司的业绩。
令人痛心的是，以往公司里最常用的业绩评估和对外宣传的测量手段实际上与这些公司会给股东创造多大价值没多大关系。随便采用的那些非财务指标对公司价值创造的作用更小。许多公司看重某个统计数据并不是因为这个数据本身具有实用性，而是因为这个统计数据为人们普遍接受。高瞻远瞩的公司高管们很清楚自己的管理目标，他们会下力气摸清哪些因素会对实现既定目标产生实质性的影响。稳定性表明，与运气相比，实力显得更为重要。开明的高管们会用图表来帮助自己去理解、追踪和应对那些能够左右公司价值和股票市值的因果关系。
