表达态度、寻找与消费者的关联，这是2014年李宁本人回归品牌后一直努力追求的。
李宁品牌成立于1990年，三年后开始赢利，年营业额以近100%的速度增长。一直到2010年左右，李宁品牌一直在快速发展的轨道上，长期占据内地体育用品首位品牌。这与体育行业的迅速发展以及政策优惠密切相关。一位体育从业者曾对2008年后的体育产业繁荣做过一个比喻：李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里边跑步，一个在里边做俯卧撑，一个在里边拿大顶。别人问他们是怎么上来的，他们说，跑步、做俯卧撑、拿大顶上来的，其实都错了——是电梯把他们拉上来的。这电梯，指的就是2008奥运刺激下的整个中国体育产业的勃兴。
然而2011年底，这种勃兴之后的狂热使得体育用品行业开始爆发库存问题，2012年，行业出现关店潮。2013年，安踏、李宁、特步、361°、匹克五家运动品牌需要消化至少29.4亿元的库存。李宁集团信息技术总监朱远刚曾经在接受媒体采访时对当时的困局进行复盘，“我们意识到在过去的经营中，李宁更多扮演了批发商的角色，与消费者连接不紧密，导致决策往往以数字为导向，而非消费者导向”。换而言之，消费者群体已经出现了明显的变化，最先改变的是年龄层次，李宁创立之初积累的是“70后”“80后”的粉丝，而对于运动产业来讲，恰恰是年轻消费者表现的参与度更高；其次，这些消费者不再像以往的大批发年代，品牌生产什么，消费者就买什么——随着品牌多元化和个性化消费的到来，消费者有了更主动和多样的需求表达。
当时的李宁品牌也看到了这样的需求和变化。2010年，李宁把品牌定位改为“90后李宁”，以争取年轻人的市场，但因为新的品牌策略和产品与李宁公司本身想要达到的位置有差距，新的目标客户不买账，原有的客户群体也相继流失。“那时，品牌重塑、品牌年轻化问题是每个品牌都面临的状况，我们也想做出改变，但那时消费者的需求也不是那么明确，我们不知道往哪个方向改是有效的，我们的产品并没有受到年轻人的喜欢。我们迷茫了好一阵子。”李宁跑训鞋产品设计部首席设计师孙京颐告诉我。
2015年，洪玉儒接管李宁篮球品类时，篮球产品的定位还是“李宁青少年篮球”。“这是什么意思，什么叫青少年篮球产品？”洪玉儒问设计师，问部门其他人，没有人答得上来。“为什么年轻人喜欢篮球？因为篮球有冲撞，玩篮球的不是那种乖乖的好学生，篮球一定要酷！要有态度。”在带着团队重新梳理了篮球的风格和方向后，洪玉儒将篮球产品的调性定义为“聪明的坏小孩”。
洪玉儒告诉我，他接手时，李宁品牌专业篮球的生意大概只有8000万元的规模，他曾在接手篮球品类不久去西安参加公司赞助的中国大学生篮球联赛（CUBA）的十六强区域预赛。他不看比赛，而是一个一个地打量现场年轻的观众，计算有多少人从头到脚至少穿了一件李宁的产品。他至今对结果记忆犹新：“还不到3%。”现在，篮球品类的生意流水已经突破20亿元，许多年轻人为了购买限量产品甚至前一天晚上就去店铺前排队。“你只有真真正正懂篮球，知道篮球是什么，并能用篮球特有的主流文化去诠释篮球的时候，你做出的东西才是真正的篮球的时尚、篮球的酷和炫，才能真正让年轻人买单。”
2015年CBA联赛的设计是李宁品牌与消费者发生关联的一次典型成功案例。从2012年开始，李宁作为赞助商要给冠军球队设计领奖服，服装同时面向消费者销售，但销售量一直不温不火。2014～2015赛季，北京队杀入了决赛。洪玉儒给设计团队提出了要求，即能否让设计再给沸腾的球迷助燃一把。在设计样稿中，洪玉儒拒绝“冠军”这种不痛不痒的词，“拿CBA冠军，我只懂两件事，一个叫牛B，一个是老大”。最后达成的方案是将金光闪闪的“牛阝”印到领奖服上。这个方案在篮协备案时没通过，北京队夺冠领奖时只好在胸前贴上了黑胶布。没想到这让球迷更加兴奋了。李宁在王府井的店面10点开门，第二天早上8点半，球迷就已经排起了长队。一两天时间，现货加预售就卖出了四五万件。人们得预订半个月才能拿到衣服。“设计理念其实很简单，就是说出了球迷的心态，想想你跟一帮北京朋友看球赛，北京队拿了冠军，都会说一声牛B。”
要完成这种意识的改变并不是容易的。洪玉儒说，在他接管篮球产品线的两年内，他很多的工作都是在给团队灌输品类定位的含义，这涉及规划、创意以及进而产生的行为，“主要还是要看这些变化有没有落实到平时的设计上去，要进行反复的训练。这不是设计师的问题，是我们之前品牌战略定位的问题。设计师一直被关在了一个框框里面，很多东西我们不敢尝试。那你拿什么去拓展年轻人？你得先于消费者一步，品牌先到那儿，把东西做好了，再把消费者吸引过来。”
徐衍方颜景宜、孙京颐一起讨论产品设计（蔡小川 摄）
在韦德鞋设计部首席设计师周世杰心里，“韦德之道”第六代产品的推出，是包括自己在内的设计师一次意识上的自我突破。2012年10月，李宁公司与NBA全明星超级球星德维恩·韦德（Dwyane Wade）共同宣布创立全新运动服鞋产品线，韦德的比赛鞋产品系列被命名为“韦德之道”，是韦德个人球风和生活理念的反映。到现在，鞋已经出了第八代。
在第六代之前，“韦德之道”的比赛鞋设计都是由国外的设计师完成的。然而到了第六代，期待变化和突破的韦德被周世杰的设计所吸引，提出是否能进行合作。周世杰告诉我，对于这个等级的球星，业界一贯的思维都是要匹配实力最高的设计师和设计资源给他。“在常规的思维里，人们一直认为国外的设计师比国内的有价值，即便你做出了一双鞋或者设计超越了国外的设计师，大家可能认为是偶然的，国外的设计师还是最厉害。”承接任务之后，周世杰在紧张、压力之外，还有一些不自信。他用了四五个月的时间，做了100多种颜色，每一个颜色都有一个讲述的故事，他利用公司与一家材料公司研发的鞋底材料，交出了让韦德满意的作品。“这双鞋子是我设计生涯的转折点，我的目标从原来的完成既定任务，变成了追求极致。”
2019年，李宁品牌春夏季男装走秀是巴黎时装周的一部分
